【研报】导购平台行业专题报告：优质内容引“导”流量高性价比刺激“购”买-20200814（18页）.pdf

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1、 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持） 报告日期：报告日期：2020 年年 08 月月 14 日日 分析师：刘鹏 S1070520030002 021-31829686 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 2020-08-04 2020-05-28 2020-05-05 优质优质内容引“导”流量，内容引“导”流量，高性价比刺激高性价比刺激 “购”买“购”买 导购平台导购平台行业专题报告行业专题报告 导购平台与电商一路走来亦敌亦友，优质内容成引流关键导购平台与电商一

2、路走来亦敌亦友，优质内容成引流关键。导购平台依 托电商而生，以“好物好价”向电商引流赚取佣金。一方面，电商的蓬 勃发展为导购平台提供了广阔的背景市场； 另一方面， 综合电商的高度集 中也使得导购平台的收入结构比较单一， 高度依赖头部综合电商。 为增强 自身话语权，电商导购行业开始在内容上精耕细作，截至 2019 年内容类 导购市占率已达 50%。 价格类与内容类导购的边界日益模糊， 优质内容加 好价成为引流与提升转化率的关键。 导购电商凸显高效、性价比高的优势导购电商凸显高效、性价比高的优势。部分社交电商（如，小红书） 、社 交媒体（如，微博大 V 等自媒体达人） 、导购电商均具有导购效应。与

3、前 两者相比， 导购电商商品信息更加完备多样， 多平台信息整合可以高效的 帮助用户做出购买决策。此外，导购电商的娱乐、社交属性弱于前两者， 但具备更加中立、专业、性价比高的优势。 导购电商行业较为集中，在下沉市场存在较大挖掘空间导购电商行业较为集中，在下沉市场存在较大挖掘空间。中国导购电商 行业营收规模持续增长，近三年增速稳定在 11%左右。行业较为集中，其 中返利网占比 34.2%， 什么值得买占比 15.9%。 在内容类导购平台市场上， 什么值得买占比 57.5%，具有明显的领先地位。虽然导购平台主打性价比 路线， 但其使用用户中有 43.14%属一线城市用户， 37.5%为中高消费人群，

4、 中低消费人群仅占 14.95%。可见，其性价比优势并未完全发挥，在下沉 市场仍然存在较大的挖掘空间。此外，尽管导购电商的月活规模在 2020 年 6 月一路攀升至 5080.3 万人，但其月活规模、人均单日使用时长仍然 远低于短视频平台、综合电商以及社交电商。因此，还需要在内容领域长 期耕耘以增强自身流量主导权。 投资建议：投资建议：什么值得买在内容领域深耕细作，近年来市占率不断提升，在 内容类导购电商中优势凸出。因此我们重点推荐关注什么值得买 （300785.SZ） 。相关受益标的：阿里巴巴（BABA.US） 、京东（JD.US） 、 拼多多（PDD.US） 。 风险提示：风险提示： 导购

5、行业仍然高度依赖上游综合电商； 疫情导致居民消费能力 降低，网络购物规模下降；消费者消费习惯的变迁；近年来不断涌现出新 的电商平台可能对导购电商造成竞争威胁； 导购电商的社区建设仍然不够 强大；导购行业受短视频和直播热潮的冲击，流量争夺激烈等。 -20% 0% 20% 40% 60% 商贸零售沪深300 分析师分析师 证券研究报告证券研究报告 行行 业业 专专 题题 报报 告告 行行 业业 报报 告告 商商 贸贸 零零 售售 行行 业业 行业专题报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录目录 1. 导购电商链接双边市场赚取佣金，内容与好价双马车拉动消费增长 . 4 1.1 导购电

6、商链接双边市场赚取佣金，加速促成电商消费闭环 . 4 1.2 内容类与价格类日趋融合，在“好物+好价”的基础上附带社交娱乐属性 . 5 2. 始于价格优惠奔向精细化运营，导购平台与电商亦敌亦友 . 7 2.1 电商网络购物市场规模庞大，品牌需求促使 B2C 占比不断攀升 . 7 2.2 零售电商三足鼎立，导购电商高度依赖头部电商平台 . 8 2.3 导购电商经历巨变转型迈入多元发展期，精细运营成品质竞争的关键 . 9 2.4 拓展多元化业务并布局线下成导购电商发展新趋势 . 11 3. 三类导购形式各有所长，导购电商平台凸显客观高效、性价比高的优势 . 12 3.1 部分社交电商、社交媒体、导