巨量算数：洞见新奢族-觅己与新感观一代（26页）.pdf

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1、洞 见 新 奢 族 2020.8 本报告由与时尚集团联合输出，数据由提供，时尚集团进行联合解读 觅 己 与 新 感 观 一 代 根据BCG研究报告预估，中国18-35岁的“新一代”消费者将贡献未来69%的消费增量(2016-2021)。聚焦奢侈品行业，伴随移动互联网在中国全面 化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道，内容承载方式，购物行为的发生地等均在变化。与此同时，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的 网购习惯，在新环境下想要继续保持增势，就必须更深刻的了解这场用户变革。 为了帮助品牌主在中国市场持续稳定的深耕，我们对当前活跃在互联网上的奢侈品用户展开调研，以抖音平台数据作为主要分

2、析依据，对“网生” 奢侈品用户的基本属性，消费态度，时尚理念，购买偏好，内容兴趣等展开全面分析，力图用数据还原更真实更立体的“新奢族”。 前前 言言PREFACE 【数据说明】 时间周期 2019.4-2020.4（除特别说明外） 人群说明 报告中分析人群和调研对象均为18岁以上成年人 报告中奢侈品行业定义范畴包含奢侈包类、服饰、鞋履、腕表、珠宝、配饰、香水等，不包含美妆、豪车、酒类、豪华旅行等 奢侈品兴趣人群：指定周期内点赞过奢侈品行业相关内容的用户 数据来源及名词解释 内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对

3、该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 奢侈品泛内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品相关关键词的内容 奢侈品品牌内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品品牌相关关键词的内容 研究方法说明 本报告中调研数据，来源于2020年4月抖音平台发放的抖音奢侈品用户调研问卷，调研共回收有效样本量10909份，均为关注或 了解奢侈品的用户，本报告中调研数据主要基于此10909份问卷 【抖音新奢族】 人群规模化发展 高度年轻化40岁以下 数据来源：，2020年4月抖音奢侈品用户调研 89% 数据来源：，2020.4 3700w+3700w+ 2020年4月点赞过奢侈 品相关内容的人群数量 奢侈品兴趣人

4、群奢侈品兴趣人群 数据来源：，2020年4月抖音奢侈品用户调研 六成以上新奢族聚集在非一线城市 18%21% 22%13%8%17% 男性女性 60%40% 性别均衡 中专及以下大专 本科硕士及以上 高学历 本科以上学历占据40% 18-20岁21-25岁26-30岁 31-35岁36-40岁40岁以上 年轻化 Z世代占据新奢族48% 一线新一线二线三线四线五线 及以下 【高线城市的80、90后是新奢族主体 下沉城市更具未来潜力】 数据来源：，2020年4月抖音奢侈品用户调研 消费意愿保持 或增强 57% 消费实力30000元5000元 ？ 意愿增强，花得更多（20%） 基本差不多（37%）

5、意愿减弱，花得更少（17%） 不确定（26%） 数据说明：TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100 84 100 117 185 98 110 98 76 108 93 99 67 110 90 91 89 不同消费潜力的新奢族群体未来消费意愿TGI 【57%新奢族未来消费意愿仍将保持，资深玩家意愿最坚挺】 17.5 19.4 22.3 25.5 29.0 33.9 18-20岁 21-25岁 26-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 22.5岁 中国Benchmark：

6、24.8 数据来源：，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁】 数据来源：中国benchmark数据来自2020中国奢华品报告 第一次拥有奢侈品的平均年龄第一次拥有奢侈品的平均年龄分布 过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现， “悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年 轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的 感受。 数据来源：，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化】 让自己