罗兰贝格：2024五大锦囊助力车企竞速直播新赛道研究报告（11页）.pdf

1、报告五大锦囊助力车企竞速直播新赛道在数字化浪潮的推拥下，“直播购车”模式应运而生，成为连接供需两端的新纽带。年轻一代的购车族生于网络，长于屏幕，对于边看直播边下单的购物模式，早已驾轻就熟，乐此不疲。在这里，信息变得透明，选择更加自由；而车企则以更低的成本，收获更广泛的客户关注和更紧密的客户联系。车企竞相直播是对传统营销与销售路径的有效补充与革新，更是紧跟消费者行为变化、抢占市场先机的战略行动。在这片“数字海洋”中，车企正乘风破浪，用直播这把“钥匙”，解锁未来市场的无限潜能，书写属于自己的“速度与激情”。为了帮助车企更好地在直播赛道上扬帆起航，罗兰贝格提出五大“锦囊”，助力主机厂在数字营销的海洋

2、中加速航行，开启流量获取与转化的新征程。前言2 五大锦囊助力车企竞速直播新赛道目录 锦囊一 锦囊二锦囊三锦囊四锦囊五账号布局矩阵化构建“直播军团”，抢占用户心智内容生产多元化精耕优质内容，激发用户共鸣主播打造立体化锁定观众视线，开启互动之门“短直私域”一体化串联体验链条，融通用户旅程 直播管理规范化健全管理机制，守护品牌声誉456789页数服务案例介绍3 五大锦囊助力车企竞速直播新赛道账号布局矩阵化构建“直播军团”，抢占用户心智直播账号是品牌资讯的扩音器与粉丝资产的聚集地。罗兰贝格建议，车企在规划账号时可考虑构建官方账号、自建账号和经销商账号等矩阵式、体系化布局，以实现账号间的“协同作战”。第

3、一，官方账号可包括官方大号、官方直播间、车型/城市/圈层账号等。一般而言，官方大号作为“品牌仪仗队”，负责输出高调性、高品质的官方品宣类内容；官方直播间扮演“先锋队”的角色，迅速响应市场变化，灵活传递品牌信息；车型/城市/圈层账号则针对特定用户群体精细化运营，有效扩大品牌在细分领域的影响力。第二，自建账号，如KOL/KOC账号等，可利用个人影响力在用户中传播正面口碑，进行长期的品牌种草和培育。第三，经销商账号作为终端新媒体集客的重要渠道，可将其视为前线的“战斗堡垒”，是品牌收集本地化线索的主力阵地。不同账号各司其职、协同运作，合力共建全方位、立体化、多层次的品牌直播生态账号系统。01此外，在构

4、建直播账号体系时，一般还应考量不同平台的特点。鉴于不同平台在定位、核心受众及推荐机制等方面的差异，建议车企深刻理解自身品牌定位与目标用户画像，细致研究各平台的核心用户群、内容推送逻辑以及产品能力，从而精准选择与自身业务高度契合的平台，明确发力方向。锦囊一?/?/?KOL/KOC?&KOS?资料来源：罗兰贝格01 直播账号军团示意4 五大锦囊助力车企竞速直播新赛道锦囊二内容生产多元化精耕优质内容，激发用户共鸣基于用户诉求与品牌文化基因，精进内容品质是车企直播营销的重要任务。建议车企紧贴不同用户的兴趣点，创新多元化开播场景，构建富有感染力的主题。例如，面向高意向潜客，可打造“真香实验室”主题，通过

5、深入浅出讲解车型亮点、呈现试驾体验、解读购车权益等，让每一项细节都成为吸引用户转化的“真香”理由；面向“技术控”类型的潜客，可打造“技术研究所”直播主题，带领观众走进生产基地，解密制造工艺与技术创新；面向女性潜客或户外旅行爱好者，可打造“公路之歌”主题，沿着特色路线开展户外直播，讲述旅途故事，激发用户对品牌的情感共鸣。02对象主推产品内容主题主播高意向潜客各月重点车型 车型+购车权益讲解 探店互动 车型试驾专业主播经销商主播全量潜客各月品牌活动车型 城市试驾 车展直播 活动直播车主KOC旅行KOL粉丝售后精品/服务专场 精品开箱+轻任务互动 售后服务车间解秘经销商主播KOL全量潜客高性能车 驾

6、驶技巧介绍 特殊场景体验教练/销售冠军车主全量潜客畅销车型 生产基地巡回游 城市文化探秘工厂工程师车主粉丝新车+售后 脱口秀等创新形式介绍产品与服务经销商/车主KOC/专业主播粉丝小车型/性能车/NEV 交车仪式直播 车主访谈 车主KOC车生活直播车主KOC驾驶学院朋克研究所车主圆桌派品牌开放麦心动之歌真香实验室拆箱整活企划资料来源：罗兰贝格02 车企直播主题规划示意5 五大锦囊助力车企竞速直播新赛道主播打造立体化锁定观众视线，开启互动之门在直播生态中，主播是引导观众互动、推动用户决策的核心角色。打造优秀主播可把握两大方面，即打造差异化人设与强化主播专业技能。差异化主播人设的塑造，旨在满足消费