百思特管理咨询：2024华为手机品牌变革历程研究白皮书（87页）.pdf

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1、麒麟芯片昆仑玻璃Xmage影像鸿蒙系统HUAWEI华为手机品牌变革历程研究白皮书 王小博 李相如 陈佳涛 著 价值创造 势能致胜品牌力乃企业竞争优势之体现，品牌亦为企业参与市场竞争之基本单元，更是企业商品获取消费者青睐与偏好的关键差异化所在。强势品牌通常具有颇高的商业价值。在 GYBrand 全球品牌研究院发布的 2024 年中国品牌价值榜单中，华为以 7126.02 亿元的品牌价值独占鳌头，成为在全球颇具影响力的中国品牌。该榜单对品牌价值的评判，是综合财务业绩、品牌强度、品牌贡献以及可持续性这四大维度的若干指标展开分析的，并且对华为在封锁之下的逆势突围，成为中国品牌高质量发展之代表，给予了高

2、度的肯定。华为手机品牌的发展历程，乃是中国消费品品牌由弱小走向强大、从低端迈向高端、自跟随转而领先、从中国进军全球的崛起之路，亦是突破外资品牌压制、冲破竞争对手围堵，以价值创造达成势能致胜的典型范例。这对于众多面临品牌模式变革、高端升级、2C 转型以及“大而不强”等问题的企业，在如何构建强大的品牌势能以实现高质量可持续增长方面，有着重大的借鉴意义。自品牌资产之父、世界级品牌战略大师戴维 阿克开创品牌资产理论以来，评估品牌资产商业价值已被众多研究机构建模并加以应用。然而，以往的评估大多从行业地位等角度来衡量品牌的强势程度，却鲜少涉及品牌建设的方向和力度这一关键维度。本文将从五个维度对华为手机的品

3、牌力建设展开综合分析，并通过十四种要素来解码其品牌变革。卷首语华为手机品牌时间阶段曲线图2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024品牌势能 价值创造 品牌蛰伏期品牌蛰伏期OEM贴牌品牌转型期价值创造 积累势能 品牌升级期强势崛起引领高端化和全球化 品牌回归期全面发力智能科技“遵义会议”“七大战略调整”品牌认知转变 品牌架构调整 明星产品打造 要素品牌打造 广告策略改变 顾客价值创新 大佬背书 要素品牌打造与命名 供应链升级 美学理念融入品牌精神 战略级公关 跨品

4、类发展 品牌战略认知转变 品牌理念认知转变 战略级研发投入 战略级品牌投入 广告策略调整 引入“品牌高地”概念 关联定位 完善产品矩阵 明星产品转变金牛产品 美学设计 权威奖项 领导者代言 提升品牌-顾客关系和消费体验 战略级公关和事件营销（20032010年）品牌转型期（20112014年）品牌升级期（20152020年）品牌回归期（2020年至今）目录一、艰难起步：毫无C端市场品牌力2003-201060636568727476778081五、华为手机品牌变革启示1 品牌战略与业务战略融合，是企业核心经营战略 2 保持清晰的品牌组合架构，强大主品牌符合行业规律与业务发展需求3 产品组合布局

5、应着眼业务增长与发挥竞争优势 4 品牌是企业投资主线之一，高感知质量的产品与附加利益支撑高端品牌 5 品牌势能模式是华为打造高端品牌的新模式 6 文明品牌是品牌扩张的最高形式7 核心竞争力与丰富积极的品牌联想利于品牌跨品类业务扩张 8 命名即战略，好品牌名是品牌战略成功之半 9 除营销能力，长年品牌投入构建世界级竞争力 10 品牌变革创建强势品牌，需外部及对手刺激，更要团队自我觉醒 二、摸索中转型：“遵义会议”的战略转型与试错弯路1 从2B到2C，华为品牌变革面临的巨大挑战2 那些年华为手机2C品牌变革走过的弯路3 华为手机业务团队的认知转变和品牌战略调整4 品牌转型的效果：成为家喻户晓的手机

6、品牌并获得一线品牌势能2011-201407101525三、高端化升级：与外资品牌争锋的高端发展时期1 品牌战略认知的转变：从战略投入和绩效上保障高端升级2 业务主线：从明星产品向金牛产品升级并持续完善产品矩阵3 市场主线：引入“品牌高地”概念，反哺国内品牌势能4 战略级的品牌投入才能形成长期的品牌优势5 制定行业标准带来技术领先的底气6 重视顾客消费体验感知与顾客关系提升7 引发民族情绪，从国产知名品牌进化为国家品牌8 高端转型效果：成为与iPhone分庭抗礼的全球高端品2015-20202728313241414647四、跨品类发展与涅槃重生的王者归来期1 要素品牌打造：山海经浪漫与大道至