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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 食品饮料食品饮料 可口可可口可乐乐国际化征程的国际化征程的复复盘与启示盘与启示 华泰研究华泰研究 食品饮料食品饮料 增持增持 (维持维持)研究员 龚源月龚源月 SAC No.S0570520100001 SFC No.BQL737 +(86)21 2897 2228 研究员 王可欣王可欣 SAC No.S0570524020001 +(86)21 2897 2228 联系人 秦皓楠秦皓楠 SAC No.S0570123100018 +(86)21 2897 2228 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研

2、究 2024 年 7 月 28 日中国内地 专题研究专题研究 可口可乐：百年可口可乐：百年跨国企业，全球软饮巨头跨国企业，全球软饮巨头 可口可乐起源于 1886 年，凭借独特的配方&特许经营模式实现销售版图的快速扩大；并随后续二战期间的军备物资地位、全球贸易及美国文化输出加速国际化进程，最终造就全球软饮巨头与百年传承品牌。当前，国内消费市场正值存量破局阶段，全球化扩张成为国内龙头企业筹谋布局的重要战略方向之一，可口可乐作为全球软饮龙头，其战略眼光/出海模式探索/经营策略迭代等尤为值得后辈企业反复学习。本文通过复盘可口可乐的百年发展历程，深入探讨可口可乐的核心竞争力及全球化发展进程，并选取中国市

3、场进驻作为案例分析，试图对国内意图出海的龙头企业提供一定的借鉴与启示。全球之路：全球之路：二战期间及二战期间及 1980s 以来系可口可乐全球化的两轮黄金时期以来系可口可乐全球化的两轮黄金时期 1）二战前：1920s 正式开启全球化战略，通过积极尝试、积累经验、建立初步联结。2）二战期间：作为军备物资向美军提供 50 亿瓶可口可乐，成为“爱国饮品”的同时也在海外建立 64 个装瓶工厂，为后续发展打下坚实基础。3）二战后：国际贸易往来加速提供良好的外部环境，公司自身的海外管理模式逐步成熟。1945-1960年公司进入的国家数量几乎翻倍，1960-1980年加速拓展亚非等空白市场，1980-199

4、7 年郭思达任职 CEO 期间加强对新兴市场的开拓，带领公司步入第二轮全球化的黄金时期。国际市场收入占比由 1957 年的 33%提至 1985/1995 年的 42%/70%，95 年后基本稳定。底层逻辑底层逻辑：内外部因素共振，：内外部因素共振，特许经营特许经营模式模式+本地化运营本地化运营助推出海成功助推出海成功 二战后美国国内市场份额受百事抢占，可口可乐积极在海外市场找寻增量，我们认为全球化是企业规模发展到一定阶段后的必由之路。从内部和外部两维度分析可口可乐全球化的成功：1）内因离不开特许经营的扩张模式及本地化的运营理念：公司掌握浓缩液（价值核心）、借力装瓶商，以较低的投入获得较高的回

5、报，又透过产品本土化和营销本土化贴近当地消费者。2）外因受益于全球贸易时代到来的催化。以中国市场为例，可口可乐两轮进入中国市场均借力瓶装商实现快速扩张，利用其分销渠道及资金支持，公司自身的轻资产模式发展较快，通过多维度的本土化夯实市场基础。他山之石：他山之石：关注出海前关注出海前/中中/后三阶段，实力后三阶段，实力+选择缺一不可选择缺一不可 软饮料具备较高的包容度和消费者尝鲜偏好、或有较高的出海可能性，可口可乐出海成功的经验值得借鉴。分阶段看，我们认为 1）出海前：国内企业需要完成品牌打造（如农夫“天然概念”、可口可乐“快乐理念”）和产品打磨（如具备差异化特色的东方茶饮料）的基础建设；2）出海

6、时：需考虑匹配的出海模式（投资自建/海外并购/特许经营），以特许经营模式为例，公司需具备强大的品牌力背书、充足的资金保障及合作顺畅的实力瓶装商；3）出海后：在各地市场探索出因地制宜的本土运营模式，针对当地市场的消费习惯和文化特色积极进行产品升级、渠道变革与营销设计。风险提示：行业竞争加剧、宏观经济表现低于预期、食品安全问题。(24)(16)(8)19Jul-23Nov-23Mar-24Jul-24(%)食品饮料沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 食品饮料食品饮料 正文目录正文目录 核心要点核心要点.4 发展历程：百年跨国企业，全球软饮巨头发展历程：百年跨