混沌学园：大单品与第二曲线-从品类创新到产品畅销（2024）（245页）.pdf

1、大单品与第二曲线新市场环境下，从品类创新到产品畅销？王 斌是先有鸡？还是先有蛋？一个老问题：对企业而言：进行有营销价值的产品创新，才能在市场上产生好的反响！从0到1实践案例分享：4个20亿级大单品说明：包装均为上市时的第一版包装2011年8月2013年11月2015年11月2017年12月报告时间：2010年方便面行业的竞争酸菜之争中平价大骨面干脆面之战？厂商市占-量市场结构-量康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%统一8.3%华丰7.8%Others18.0%康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%平价面30.3%干脆面18.8%中价面9.3%走出红海，进入蓝海边缘休闲食品方便面干

2、脆面报告时间：2010年干脆面由方便面衍生而来但其天生具有休闲零食的特性Product正餐饥饿点闲暇无聊加工处理即时食用购买时机食用方式Consumer包装规格口味改良食用方式物理形态理化方式干脆面休闲食品方便面吃着玩解饥饿随时吃正规吃报告时间：2010年干脆面VS休闲食品饱巧肉果制品其他零食糕饼炒货膨化香/酥/脆干脆面香/脆香/脆松/脆嚼劲干脆面的产品属性特色报告时间：2010年干脆面市场的“品类创新周期性波动”康师傅香爆脆上市第二阶段工艺变革第一阶段赠品行销第三阶段Snack化加深小浣熊VS小虎队1995年2000年2005年2010年小当家VS福满多魔法士VS小当家畸形膨胀理性回归品类变

3、革外来品牌进入新工艺/专线引入市场起步统一小浣熊上市华丰魔法士上市福满多香脆面上市行销事件：80后90后消费者：报告时间：2010年为什么小孩子这么喜欢干脆面呢？干脆面给儿童带来立体的快乐感受，是孩子们放学必吃、好吃好玩的零食。满足儿童在口感、口味、赠品、情感、充饥多个层面的需求符合儿童自己用有限零花钱购买零食所追求的“好吃、好玩、流行、能吃的时间长、买得起、随处买得到、卫生”的复杂要求儿童非常享受吃脆面过程中的丰富快乐的感觉，脆面在儿童眼里是非常感性、儿童专属的零食口味选择多（名称多）味道浓（调料味）肉味浓与香有关伴随放学买得起随处买的到想怎么吃就怎么吃放学时最快乐享受交换的乐趣同学谈资期待

4、惊喜积攒的乐趣满足攀比心理属于儿童自己的丰富的快乐香脆好吃、有味道有嚼劲、喜欢听吃时咔嚓的响声，感觉爽密不可分调节情绪总有新鲜感自我奖励跟随“潮流”缓解压力可以有自我主张小学生自己可以决定的事情很少口味变化多卡片选择多口味自由情感口感赠品报告时间：2010年儿童干脆面的购买行为与儿童的行为有关【购买地点】：小卖店、小型超市及小摊（学校附近、家楼下）是儿童经常 购买干脆面的渠道，它们与儿童的日常生活联系紧密。【购买决策】：儿童以自己购买干脆面为主。【购买时间】：主要是在放学后，其次为周末/假日，休闲时，郊游时，无聊时等。报告时间：2010年香爆脆产品的核心价值核心产品利基产品报告时间：2010年

5、感性价值包 装工 艺口 味面 条赠 品 消费者推广形式活泼 消费者赠品丰富多样 电视广告+校园媒体补强 可爱的卡通公仔推荐 有趣、创意的新新吃法 设计:可爱/亲切+美味感 竖式长条，高人一等 连袋规格延展 内外淋汁，味更足 文火烤制，香更浓 Snack主流口味 特色口味延展“着味面条”特色：香酥脆、好口味坚果品类十倍好：1、频次（高频低频）2、价格（客单价）3、消费趋势极限点非连续性鸿沟破局点洽洽瓜子（第一曲线）洽洽坚果（第二曲线）订单农业原料贸易跨界创新洽洽的双业务线发展：洽洽由瓜子冠军，迈向坚果新军！洽洽蓝袋瓜子是洽洽瓜子的“连续性产品创新”。洽洽坚果是洽洽瓜子的“非连续性产品创新”，因为

6、它不是沿着原有S曲线的渐近线的改良创新！2023年冷启动一年实现从0到3亿销售额推动了红枣行业新一轮的创新破局；打造民族品牌好想你高端红枣，重启第二增长曲线。好想你的双业务线发展：从门店+红枣礼品，到商超+红枣大单品极限点非连续性鸿沟破局点品类破局（第二曲线）商超+大单品（包括兴趣电商）（第一曲线）门店业务+礼品（包括传统电商）喜枣“红枣休食化”品类创新第二业务曲线渠道：兴趣电商持续“爆品”打造，引领线上品牌销量与声量 商超业务做扎实根据地渠道复制星火燎原“大单品”产品：大单品业务聚焦红小派；派类产品矩阵打造；开创新品类第一业务曲线渠道：传统电商提升业务规模，持续利润贡献 门店业务巩固河南直营