【研报】中国瓶装水行业深度报告：涓涓淼淼瓶载乾坤-20200731[36页].pdf

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1、 1 1 行 业 及 产 业 行 业 研 究 / 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 食品饮料 2020 年 07 月 31 日 涓涓淼淼 瓶载乾坤 看好 中国瓶装水行业深度报告 相关研究 不惧短期调整，坚守长期价值 -食品饮 料 行 业 周 报20200720-20200724 2020 年 7 月 25 日 白酒持仓环比提升 食品持仓回落-食 品饮料 2020 年二季度基金持仓分析 2020 年 7 月 22 日 证券分析师 吕昌 A0230516010001 联系人 曹欣之 (8621)23297818转 本期投资提示： 小瓶装，大赛道。瓶装水种类主要有纯净水、天然水与天然矿泉水。纯

2、净水主要出自城市 公共供水系统，处理后不含矿物质；天然水直接取自优质自然水源，处理后仍含有一定矿 物质；矿泉水的矿物质含量达到国家标准，是三种水里最高端的品种。2019 年瓶装水行业 终端零售规模为 2000 亿，是软饮料板块中最大的细分赛道，并依旧保持近双位数增长。从 历史复盘来看，瓶装水行业由早年的销量驱动演变为量价齐升的态势，并且有望延续。 量：健康偏好+供给创造需求。中国人均瓶装水消费量远低于西方发达国家，持平日本，但 这并不代表中国瓶装水的消费量已见顶。从整体软饮维度看，中国远低于日本与其他发达 国家，人均软饮消费量存在较大提升空间。从趋势看，过去瓶装水是驱动中国人均软饮消 费量的主

3、要推力，随着健康意识与锻炼习惯与日俱增，瓶装水与无糖软饮将获得消费偏好， 预计未来瓶装水依旧是提升人均软饮消费量的驱动力之一。另一方面，消费场景与人群的 开发属于供给创造需求。瓶装水企业通过大规格产品开发家庭消费场景，培育消费者使用 瓶装水烹饪与泡茶的习惯，替代部分自来水的使用。同时，针对老人、婴幼儿等特殊人群 开发功能水。因此，中国人均瓶装水的消费量远未见顶，并有望在短期内超越日本。 价：2 元水持续渗透取代 1 元水。目前均价较低的纯净水销量占比约 60%，从上线与下线 市场两个维度看，存在替代的空间。在上线市场，2 元水的农夫山泉与怡宝在终端的毛利与 毛利率均高于 1 元水的娃哈哈，因此

4、 2 元水的终端推力更强。在下线市场，随着农夫山泉 与怡宝的逐步下沉，将替代部分 1 元水的份额。预计 2 元水继续渗透，行业均价有望提升。 市场份额将进一步向头部集中。从美国与日本来看，两者的格局演变规律大相径庭。日本 瓶装水行业集中度稳步上升，而美国不断被稀释。这主因美国瓶装水渠道依靠商超与超市 这类现代流通，而零售行业格局也以沃尔玛等传统零售巨头为主，依靠庞大的实体店网络 实现渠道扁平化，从而以低价的自有品牌冲击瓶装水头部企业。然而，中国瓶装水的渠道 主要以社区街道店等传统流通为主，其次才是超市、商超，而零售行业的龙头位置被电商 平台占据。因此，我们认为自有品牌的模式在中国难有作为，市场

5、份额仍具有集中的空间。 传统瓶装水企业 VS 跨界龙头企业。 传统瓶装水企业主要有农夫山泉、 华润怡宝、 景田食品、 康师傅、娃哈哈、西藏水资源。从价格带来看，目前 1 元水以康师傅与娃哈哈的纯净水为 主； 2 元水以农夫山泉天然水及怡宝纯净水为代表； 3 元水由景田食品百岁山的矿泉水占据。 多数企业已布局多个价格带，产品与品牌矩阵得到完善。此外，乳制品龙头企业伊利布局 矿泉水，有望利用自有的营销网络实现协同效应最大化。 如何做好水生意？营销，渠道与水源缺一不可。瓶装水同质化问题严重，需通过营销不断 占领消费者心智，利用渠道密集度提升产品可见度。营销方面，成功的瓶装水企业营销具 备长周期、高曝

6、光、强标记的特点，利用品牌故事抢占消费者心智。中长期看，随着农夫 山泉与华润怡宝的渠道下沉，而康师傅、娃哈哈昔日龙头布局中高端重返上线市场，预计 行业广告促销力度的优化空间有限。渠道方面，需要广度、深度、密度三维度一体化发展。 中国瓶装水主要依靠传统流通，因此需加强终端密度或将竞争对手挤出终端门店。最后， 水源之于瓶装水犹如奶源之于乳制品，自然资源的政策只会愈发趋严，因此水源的获取具 有先入为主优势。即使目前取水政策未形成明显壁垒，但优质且广泛的水源布局是营销的 卖点与素材，同时也可节省成本占比较高的运输物流费用，保障企业长期盈利能力。 投资建议：建议关注农夫山泉。非纯净水品牌的水源布局中，农