【研报】商贸零售行业：电商直播风头正盛珠宝行业迎风起舞 -20200802[30页].pdf

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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞 线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一， 主要以天猫旗舰店、 京线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一， 主要以天猫旗舰店、 京 东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三 方面，进一步方面，进一步为为珠宝品牌珠宝品牌商商的线上销售及品牌曝光打开新机遇，的线上销售及品牌曝光

2、打开新机遇，并并切入高频、低价、切入高频、低价、 高毛利的日常时尚珠宝新市场：高毛利的日常时尚珠宝新市场： 1 1）打开低价高频高毛利的）打开低价高频高毛利的时尚珠宝时尚珠宝新市场，直播新市场，直播电商电商发展潜力大且与线下差异化定发展潜力大且与线下差异化定 位分流小。位分流小。时尚珠宝首饰由于较多选用 K 金、白银、人造水晶等原材料成本较低的 材质，且更重视设计和品牌，利润率相对传统钻石类更高（K 金&银饰品的毛利率分 别高达 50%和 70%；时尚珠宝品牌 Pandora 毛利率高达 70%+） 。同时，时尚珠宝多用 作日常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消

3、 费者的购买频次较传统珠宝（主打婚恋需求）的提升空间大。目前，A 股珠宝龙头周 大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域，且直播带货由于年轻化的客群，对白银、 K 金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好，我们预计有望助力周大生、老庙等加 速向时尚珠宝领域（设计感强、低价、高频的产品）的发力，并对现有线下门店主 营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位，分流影响小。 2 2）直播电商）直播电商 9 95 5 后客群占比后客群占比 4 40 0- -5050%，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝 光度和客群打开新空间光度和客群打开新空间。传统珠宝作为投

4、资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根 据 CBNData 大数据，2018 年黄金首饰消费者中 95 后人数占比为 12.9%，消费金额占 比仅 8.7%；而直播电商观众以 35 岁以下为主，占比高达 80-90%，其中 95 后占比为 40-50%。因此，珠宝品牌商通过直播电商的方式，一方面可以增加品牌在年轻客群 的曝光度，另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者，加深年轻人 对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至 95 后乃至 00 后客群。 3 3） 流量优势流量优势+ +强互动强互动+ +高购物转化率高购物转化率， 直播带货可直播带货可提升品牌曝光度提升品牌曝光度同时极大扩充

5、销量同时极大扩充销量。 流量端口：增量：相较以算法分发流量的传统电商模式（消费者搜索某品类，平 台才会推送相关产品）而言，全品类带货主播可利用其粉丝优势，帮助珠宝品牌对 更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象，并进行一次集中式的 品牌曝光，通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众 建立积极的品牌认知，扩充品牌流量池和新粉丝群。存量：日常店铺直播同样可为 品牌与粉丝提供了新的互动模式，相比头部主播，店播可以更为详细地为直播观众 讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中 与导购员交流的环节，差异化定位，共促品牌粉丝留存率和复购率；

6、购物效率： 直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性，使得线上珠 宝产品购物体验接近门店体验感，辅以“优惠价”触发购买行为，将潜在消费者转 化为实际购买力，大幅提升珠宝品牌线上购买转化率（淘宝/抖音/快手直播的购物 转化率分别达 90%/75%/68%） 。 传统珠宝品牌商传统珠宝品牌商（周大生、老庙、周大福）（周大生、老庙、周大福） ：推动设计年轻化，利用直播带货挖掘推动设计年轻化，利用直播带货挖掘 新市场新市场。周大生：公司 2014 年成立电商团队，前、中、后台组织架构清晰，为 2016 年第一批入局淘宝直播的珠宝品牌商之一，连续多年摘得阿里电商直播奖。在头部 主播方