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1、 传媒传媒|证券研究报告证券研究报告 行业深度行业深度 2024 年年 4 月月 18 日日 强于大市强于大市 主要催化剂主要催化剂/事件事件 XR 硬件突破硬件突破 AIGC 技术突破技术突破 AI 建模等产品逐步成熟建模等产品逐步成熟 行业扶植政策行业扶植政策 中银国际证券股份有限公司中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格具备证券投资咨询业务资格 传媒传媒 证券分析师：卢翌证券分析师：卢翌(8621)20328754 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 XR 行业深度报告行业深度报告 苹果Vision Pro有望开启XR产业发展新阶段 XR 产品深度依赖优质

2、内容，苹果产品深度依赖优质内容，苹果 Vision Pro 凭借强大的空间计算能力、创凭借强大的空间计算能力、创新交互模式，有望为内容生态注入活力，开启新交互模式，有望为内容生态注入活力，开启 XR 产业发展的新阶段。建议产业发展的新阶段。建议重点关注重点关注 XR 技术发展、技术发展、XR 与与 AI 结合的创新应用，以及行业内结合的创新应用，以及行业内 XR 技术领技术领先、应用布局较成熟的公司先、应用布局较成熟的公司。支撑评级的要点支撑评级的要点 XR 产品深度依赖优质内容，产品深度依赖优质内容，Vision Pro 为内容生态注入活力。为内容生态注入活力。MR 技术结合 AR 和 VR

3、，通过加强虚拟对象与现实世界的交互，实现混合世界的全新体验。目前 XR 设备所带来的功能价值较为有限，内容生态成为产品竞争的关键因素。兼具软硬件生态的苹果入局 MR，有望通过其市场影响力吸引顶尖内容制作者建立良好开发生态，同时依靠品牌影响力能够在更低的用户教育、触达成本下实现优质内容供给平台破圈引流消费者需求响应的良性生态。算力支撑高沉浸体验，性能铺垫内容变革算力支撑高沉浸体验，性能铺垫内容变革。算力的突破是缓解现下 XR产品内容生态欠缺、体感不及预期等困境的首要前提。苹果 VisionPro 搭载 M2 和 R1 两颗芯片，M2 提供超强运算能力，R1 降低设备延时，性能高于市场主流的 VR

4、、AR 芯片解决方案高通骁龙 XR 芯片，将算力提升至电脑级，使“空间计算”成为可能。Vision Pro 构建全新人机交互体系，构建全新人机交互体系，AI 大模型发展将加快大模型发展将加快 XR 内容生内容生成。成。苹果 Vision Pro 通过高质量的裸手交互、语音识别和眼动追踪三种交互方式协同作用，为 XR 领域带来了全新的交互体验，打开后续应用发展的空间。2024 年 3 月苹果首次公布了多模态大模型 MM1，MR 作为苹果的重点布局方向有望持续结合 AI 领域的突破，推动 XR行业进入新的阶段。此外，Vision Pro 作为空间计算设备有望受益于3D 内容生成相关 AI 的发展。

5、Vision Pro 有望打破传统有望打破传统 XR 头显的应用场景局限头显的应用场景局限。Vision Pro 仅有 12款游戏对 MR 模式实现真正的适配；既有游戏移植可以更快打开用户市场，但原生游戏设计自由度更高，更贴合设备特性，其开发周期也相对较长。2023 年 6 月，Unity 与苹果达成合作，开发者将能够利用 Unity 为Vision Pro 创作内容；Unity 还在 3D AI 内容开发方面进行布局。影视方面，Vision Pro 引入了苹果首创的全新娱乐格式 Apple Immersive Video，让观众可以身临其境；此外，Vision Pro 可扩展的应用场景非常丰

6、富，包括线下的文旅活动转化、XR 赛事、演唱会、音乐会等。新兴应用方面，通过 RTC 及空间音频能力，苹果有望带来区别于图文视频的、更具沉浸感的虚拟空间社交娱乐。投资建议投资建议 建议关注建议关注 XR 技术应用相关公司。技术应用相关公司。我们建议关注在 XR 应用领域已经有较成熟布局的公司，数字文化创意领域：丝路视觉、恒信东方、风语筑、浙文互联；体育领域：力盛体育；营销领域：天娱数科；影视娱乐领域：芒果超媒、中文在线；游戏领域：恺英网络、汤姆猫；教育领域：网龙；XR 相关软件技术：凌云光。评级面临的主要风险评级面临的主要风险 海外技术封锁，行业监管超预期，新技术落地不及预期，宏观因素影响。2