【研报】商业贸易行业： 网红经济重塑“人货场”仍处流量红利期迈入精耕细作时代-20200621[40页].pdf

1、 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2020年06月21日 商业贸易 增持（维持） 传媒 增持（维持） 林寰宇林寰宇 执业证书编号：S0570518110001 研究员 朱珺朱珺 执业证书编号：S0570520040004 研究员 张萌张萌 执业证书编号：S0570519090004 研究员 021-38476072 周钊周钊 执业证书编号：S0570517070006 研究员 010-56793958 1商业贸易商业贸易: “618”热潮袭来，消费持续”热潮袭来，消费持续 复苏复苏2020.06 2 商业贸易商业贸易: 可选弹性释放， 必选表现稳健可选弹性释放， 必选表现稳健

2、 2020.06 3商业贸易商业贸易: 行业周报（第二十四周） 行业周报（第二十四周） 2020.06 资料来源：Wind 网红经济：重塑“人货场”网红经济：重塑“人货场” 仍处流量红利期，迈入精耕细作时代 移动互联网流量变迁，移动互联网流量变迁，网红经济重塑“人货场”网红经济重塑“人货场” 伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出， 活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直 播带货重塑了网购的“人货场” ，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也 成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风 口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与

3、 MCN 赛道均有长期投资价值。 直播电商为增长主动力直播电商为增长主动力，宽频时代网红经济空间打开，宽频时代网红经济空间打开 移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础； 存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内 容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将 直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端 MCN 模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的 持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。 直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级直播电商重塑消费场景，实现

4、“人货场”全面升级 消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性 价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾； 另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强 但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反 哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。 乘网红经济东风，平台、品牌、乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会蕴含黄金投资机会 我们认为网红经济并非短期风口，平台、品牌与 MCN 均有长期投资价值。 对于平台方，通过直播业务与 C2M 产业链的布局，拓宽平台生态的同时， 持续挖掘产业带

5、红利；对于品牌方，新渠道业态打破传统品牌塑造模式， 国货食品、美妆或持续有优质品牌突围；对于 MCN 相关企业，行业头部 格局基本稳定，新玩家快速涌入，腰尾部竞争加剧，拥有优质内容生产及 运营能力、供应链资源或行业资本支持的企业有望形成差异化竞争优势。 投资建议及相关标的投资建议及相关标的 电商平台及服务商：直播业务布局带来新业绩增量，关注壹网壹创、值得 买、苏宁易购；品牌商：受益新渠道流量红利，国货品牌崛起，关注老凤 祥、周大生、豫园股份、新宝股份、小熊电器、珀莱雅、上海家化、丸美 股份、良品铺子、三只松鼠；MCN 方面：拥有优质内容创作运营能力及行 业资源的 MCN 玩家竞争力强，关注芒果

6、超媒、星期六、立昂技术、元隆 雅图、中广天择、华扬联众、蓝色光标。 风险提示：行业竞争加剧风险；供应链转型升级不及预期；直播带货产 品质量风险。 (18) (8) 3 13 23 19/0619/0819/1019/1220/0220/04 (%) 商业贸易传媒沪深300 一年内行业一年内行业走势图走势图 相关研究相关研究 行业行业评级：评级： 行业研究/深度研究 | 2020 年 06 月 21 日 2 正文目录正文目录 行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 . 5 发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 . 5 移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经