贝恩：中国奢侈品市场的增长引擎（16页）.pdf

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1、中国奢侈品市场的增长引擎 整体销售额保持20%的健康增速，不同品牌之间差异巨大 本报告作者：布鲁诺兰纳（Bruno Lannes），贝恩公司全球合伙人、 大中华区消费品和零售业务领导成员，常驻上海。 本册著作权归贝恩公司所有 中国奢侈品市场的增长引擎 1 摘要 2018年，中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长 消费回流、对千禧一代的重视、数字化发展，以及中国中产阶级的不断壮大，令一众品牌获 益匪浅 尽管总体增势强劲，但品牌之间差异巨大，领先品牌增长超过25%，落后者则低于10%；成功 品牌的致胜战略为未来发展提供借鉴、指明方向 中国奢侈品市场势如破竹，2018年成功延续了2017年20%的惊

2、人增速(见图1)。它犹如一台强大的 机器，四台引擎完美配合，马力全开。 超过70%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%预计 收入将有所上升。 引擎1：消费回流 在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素 的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了购买 更便宜的产品，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。2018年，中国消费者在内地的奢侈品消 费比例由2015年的23%上升到27%。预计，到2025年将达到50% (见图2)。但这并不意味着中国 消费者将减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市

3、场份额的33% (见 图3)。 中国奢侈品市场的增长引擎 2 0 20 40 60 80 100% ?%? 2011 410 2015 760 2018 850 2025E ? ? ? 1600 29232750? ?%? ? ? ? ? ? 图 2:消费回流的趋势将在未来几年延续 0 500 1000 1500 2000 2011 1070 12 1140 13 1160 ? 14 1140 15 1130 16 1170 17 1420 18 1700 2%20%20% CAGR (1718) CAGR (1617) CAGR (1116) 2018? 2017? ? ? ? ? ? ?

4、? ? 图 1:在千禧一代和女性品类的推动下，2018年中国内地奢侈品市场保持了20%的增速 中国奢侈品市场的增长引擎 3 0 20 40 60 80 100% ?%? 2000 1160 2010 19% 1670 2015 31% 2450 2018 ? 18% ? 22% ? 10% ? 33% ?11% ?7% 2600 1% 33% 4% 19% 8% 2% 2% CAGR (1518) CAGR (1015) CAGR (0010) ?100%? ? 图 3:2018年中国消费者的奢侈品消费总额占全球市场份额的33% 引擎2：千禧一代 23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也

5、有足够的消费能力。汇丰银行发布的砖瓦之上： 住房的意义调查报告中指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍（见图4）。 父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。此外，他们对奢侈品非常了解，对高级时装 和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军，典型产 品包括巴黎世家2017年发布的Triple S系列运动鞋，直到2018年仍然热度不减，以及路易威登携手 Supreme联名发布的一系列配饰，后者是植根于滑板文化的时尚品牌。 与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他 们来说，重要的是创新，而不是折扣。他

6、们热衷于社交媒体，喜欢在网上自由发表观点。与其他 年龄段表现相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传 统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。 中国奢侈品市场的增长引擎 4 57%38% 3%2% ? ? ? ? 26 ? 38% 28 31 41 46 70 34 35 35 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4534?2017?2? 图 4:中国千禧一代对奢侈品有充足的消费能力 中国奢侈品市场的增长引擎 5 引擎3：数字化发展 作为中国奢侈品销售的第三个增长引擎，数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者 互动。