普华永道：回到未来电视革新(16页).pdf

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1、回到未来，电视革新 2019年10月 作者：David Lancefield 几乎整个全球电视行业都是在一系列转型中存活并发展起来的。 现在，它又该如何面对新的剧变呢？ 2 电视电视行业永远处于不断的进化中行业永远处于不断的进化中。对于规模庞大的全球电视行业来说，现 在正是最好的时候，也正是最坏的时候。电视行业正处于黄金时代。一些拥有 电影品质的电视剧，如权力的游戏等，吸引着大批的观众。2018年FIFA 世界杯在全球范围内收获11亿直播观众，更是显示出电视媒体吸引大量直播观 众的独特能力。人们从未如此爱看电视，电视广告的收入也在不断地增长。普 华永道全球娱乐及媒体行业展望（下文简称展望）调查

2、发现，2018年 全球电视广告收入在1640亿美元的庞大基础之上增长了2%，且将以1.5%的年 复合增长率持续增长至2023年（参见图表“当前电视市场”）。全球范围 内，一场围绕原创内容制作的竞赛正在如火如荼地开展。亚马逊（Amazon） 和网飞（Netflix）预计将于2019年在内容制作上投资150亿美元；为了跟上它 们的步伐，英国天空电视台（SKY）也宣布将原创节目的年度投资翻倍至每年 10亿英镑（12亿美元），力图将自己打造为“欧洲内容开发和制作的领导势 力”。 尽管如此，广播电视界、业内思想领袖和行业会议却都在预言着电视行业 的消亡。他们说，Y世代已很少使用有线电话和电视，而Z世代则

3、可能彻底告别 有线电话和电视，取而代之的是使用网飞、亚马逊Prime和YouTube Premium 等网络平台。他们说，技术的发展和消费习惯的变化正在让电台直播走向灭 亡。他们说，营销人士开始日益追求行为定向的广告模式，以更加准确地定位 用户需求，因此，传统的电视节目中穿插的30秒广告数十年来电视广告业 务的命脉终将消亡。他们还说，5G的推出将为消费者提供比4G速度快100 倍、容量提高1000倍的移动服务，从而为真正的交互式电视铺平道路。 www.strategy- David Lancefield 旗下战略管理咨询团队思 略特的思想领袖、英国合 伙人，常驻伦敦。他为媒体、娱乐 和科技公司

4、提供转型变革方面的咨 询服务。他定期撰写战略、创新、 领导力和文化领域的文章。 * 精实增长（Fit for Growth) 是 美国的注册服务 商标。 3 当然，真相其实介于两种极端看法之间。观众行为的变化通常不会有想象 的那么剧烈，而公司对变化的实际适应能力也往往比预测的要强一些。据展 望统计，全球消费者在传统电视节目和家庭影音产品上的总支出在过去两年 中不断下降，且在接下来的五年中还会以年复合率0.66%的速度逐年下滑（参 见图表“电视节目与家庭影音的静态信号”）。然而，部分剧变会在潜移默化 中推动公司前进，且许多看似是威胁的转变实则是企业的机遇。例如，5G让广 大消费者无需Wi-Fi便

5、可以轻松地在移动设备上看电视，且能够提高直播效 率。 退一万步来看，尽管人们常常觉得广播电视组织都是老掉牙的过时货，它 们却是悠久历史见证下的一批真正经历过结构性剧变的、能够在复杂环境中运 作的组织：20世纪40到50年代间从胶片和无线电广播到广播电视，60年代从 黑白到彩色，70到80年代间从广播到有线电视和卫星电视，90年代从模拟信 号到数字信号，从标清视频到高清视频，00年从广播/有线电视/卫星电视到流 媒体，而后的十年里又从HD到4K，到下一个十年，则会迎来8K和ATSC3.0。 过去，电视行业屡次成功抵御了技术和文化浪潮带来的冲击，未来也一样 可以。迎接所有运营领域的新浪潮，是大型国

6、家电视网络和制作公司的当务之 急，也是本文的主题。Digital UK的首席执行官Jonathan Thompson告诉我 们：“国家电视网络需要从根本上重新定位其内容的广度，思考与观众的关 系，并寻找新的合作伙伴。” www.strategy- 资料资料来源来源：全球娱乐及媒体市场展望2019-2013 当前电视市场当前电视市场 全球电视广告支出预计将小幅增长 （单位：亿美元） 资料资料来源来源：全球娱乐及媒体市场展望2019-2013 在挑战和颠覆面前，业内公司绝不会袖手旁观。它们正在积极思考如何应 对，以及应从哪些角度入手。内容创作者之间（例如，探索通信公司于2018年 以140亿美元收