品友互动：国内首份第一方数据管理平台思想领导力研究报告(18页).pdf

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1、Forrester Consulting 在品友互动委托下进行独立调研撰写的 定制化思想领导力研究 2019年7月 从数据管理到智能决策 成功构建第一方数据管理平台（DMP），应对大 数据时代的营销挑战 目录 执行摘要 企业通过增加营销技术投入来解决营 销挑战 企业期待第一方数据管理平台解决数 据难题并助力营销决策 以营销需求为主导，构建适合企业的 第一方数据管理平台 战略建议 附录 1 3 4 9 14 15 FORRESTERCONSULTING简介 ForresterConsulting提供独立、客观、并且基于研究的咨询服务，帮助企业领导 者取得成功。ForresterConsultin

2、g为您提供一个与研究分析师直接沟通的平台。 这些分析师将针对您的商业问题提供专业咨询。我们的业务包括从短期战略制定到 定制化咨询项目。如果您需要了解更多信息，请访问 2019,ForresterResearch,Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。 本文所含信息是基于可获取的最佳资源。其中的观点仅反映当时的判断， 如有更改，恕不另行通知。Forrester、Technographics、Forrester Wave、RoleView、TechRadar以及TotalEconomicImpact是Forrester Research,Inc.的商标。其他所有商标均为其各自公司的财产。如需了

3、解更多信 息，请访问。OrderIDO-00026012。 项目总监： 邓晓丹 市场影响力顾问 项目研究团队： ForresterB2C营销研究团队 1|从数据管理到智能决策 执行摘要 在数字化进程飞速发展的中国，传统大众广告、大众营销模式早已不适用于 当今消费者。Forrester2018年的BusinessTechnographics数据显示，近 1/4的中国企业营销部门架构是根据客户旅程而不是功能区分设定的 1。企业 在打通组织壁垒的同时，也期待能打通数据壁垒，从而在移动互联网时代中 持续获取新的客户并与客户保持互动。 根据Forrester的定义，数据管理平台（DataManageme

4、ntPlatform，简 称DMP）是指： “管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，并对数据进行 标准化和细分管理，以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出。” 企业期待数据管理平台（DMP）技术能够帮助他们达到提升营销效率、优 化品牌策略等目的。对于国内的大中型企业来说，第三方数据尚未能够全方 面覆盖目标受众的客户旅程。因此，利用企业高质量的自有客户数据与第 二、第三方数据整合形成洞察，建立企业特有的第一方数据管理平台，逐渐 成为这些企业内营销及营销技术人员面临的重大课题；而使用企业第一方数 据管理平台是营销专家实现数据打通、精准客户洞察及智能决策过程中至关 重要的一环。 201

5、9年3月品友互动委托ForresterConsulting对100名中国大中型快速 消费品业、汽车制造业、银行金融业和零售电商企业内进行数据管理平台 （DMP）管理、决策和执行的的主要负责人进行在线调研，深度了解中国企 业对数据管理平台，尤其是第一方数据管理平台的看法和使用情况。 国内大中企业正在寻 求利用高质量的自有 客户数据与第二、第 三方数据整合形成 洞察，建立企业特有 的第一方数据管理平 台。 研究结果摘要 企业寻求通过营销技术解决受众触达、营销效果衡量等挑战。受访大 中型企业负责人表示，他们面临的最大营销挑战是难以触达和获取新 客户（45%），以及难以综合衡量不同渠道的营销效果（44

6、%）。为 解决这些挑战，超过1/3的大中型企业主表示他们会大幅增加对营销技 术的投资。 第三方数据管理平台已难以满足企业需求，以营销策略分析及消费人 群洞察驱动的第一方数据管理平台成为更优选择。大中型企业期待能 够更好管理客户关系管理（CRM）数据、官网数据、社交平台等自 有渠道上的第一方数据。通过建立第一方数据管理平台，他们期待充 分利用这些数据并提升数据整合、分析以及营销决策。为达成这一目 标，企业还需解决许多难题，包括证明ROI、多数据源匹配率低以及 数据收集和清洗受到限制等。 数据安全、产品成熟度和客户支持能力是受访者考量第一方数据管理 平台的首要标准。搭建第一方数据管理平台需要企业在