奢侈品行业商社组奢侈品专题研究：穿越周期稀缺性管理打造品牌资产-231202（44页）.pdf

1、0奢侈品行业：穿越周期，稀缺性管理打造品牌资产商社组奢侈品专题研究证券分析师姓名：赵雅楠资格编号：S0120523070002邮箱：研究助理姓名：张望资格编号：S0120123070046邮箱：证券研究报告|行业专题商业贸易2023年12月2日1请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。核心观点奢侈品发展=经济化+工业化+全球化。奢侈品为可满足社交需求与悦己需求的高价非必需品，由品牌力与稀缺性支撑高加价倍数，复盘百年以来奢侈品成长史，其背后是工业化、经济化、与全球化的缩影。行业成长的物质基础是经济增长带来的消费需求分化，工业化进程使奢侈品牌开拓多品类产线并提升制造效率，由家族工坊转向现代化生产企

2、业，收并购下的集团式发展开启全球化扩张。消费属性：穿越周期，顶奢具备风险抵御能力。奢侈品行业成长与经济周期正向高度关联，对于经济变化具备较高敏锐度以及波动趋势放大的弹性，而在下行周期中顶奢品牌由于灵活定价权、全球化布局、多品牌布局平滑经济扰动，强溢价支撑下具备抗风险性与防御性。至2022年全球奢侈品市场规模达1.38万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模达3530亿欧元。1）分区域看，北美以1129亿欧元位居第一大市场，亚太市场整体消费潜力可观；2）分渠道看：分销渠道管控加强，行业直营渠道占比提升至2022年的50%；3）分品类看：提价支撑皮具品类高增，硬奢类消费韧性凸显。竞争要素：稀缺性管理与品牌

3、资产运营。品牌营运与稀缺性管理是奢侈品竞争的核心壁垒，价值沉淀与定位塑造决定品牌的价值高度，卓越的产品品质是奢侈品的展现载体，核心竞争在于以严格的定价体系、渠道管理、与营销运营持续维护其稀缺的品牌特证，传递象征价值，至2022年奢侈品集团CR5达40.2%，其中LVMH/Kering/Richemont市占率分别达16.8%/7.4%/7.0%。他山之石，奢侈品龙头对比。品牌为上，奢侈品集团具备高毛利与高费用投放模式，整体毛利率达60%以上，其中Prada集团2022年毛利率达79%，品牌塑造须高昂费用投放，销售费用率约35%-40%左右，净利率处于10%-20%区间，整体盈利模式以高杠杆、低

4、周转打造强ROE盈利能力。从估值水平来看，品牌资产与稳健复利是奢侈品的投资溢价，PE估值水平领先大众消费品。风险提示：宏观经济波动风险，集团收并购管理风险，全球化经营与政策风险，品牌形象风险rUiW9UoWiVrUbWsUtVnU8OdN9PpNpPnPoNjMmNmOkPnNnQ7NrQoPwMtQmMxNmQnR2请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.奢侈品成长史=经济化+工业化+全球化3.竞争要素：稀缺性管理与品牌资产运营4.他山之石，四大顶奢巨头复盘目 录CONTENTS2.消费属性：穿越周期，顶奢品牌抵御风险3请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.奢侈品成长史=经济化+工

5、业化+全球化4请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1.1 奢侈品的诞生：稀缺性，社会地位与自我实现奢侈品核心消费逻辑：社交与自悦享乐需求。其社交需求主要源于社会地位及财富象征效用，自悦需求则源于珍稀度和设计美学价值。奢侈品需求直接与产品品牌力和稀缺性挂钩，参考学者Dubois Paternault 的文献Understanding theworld of international luxury brands:The“dream formula”，奢侈品梦想公式=0.58*品牌知名度-0.59*消费者购买-8.6。奢侈品收入弹性1，消费者对奢侈品的需求增速大于收入增速。高加价倍数：品牌力与

6、稀缺性引导驱动。奢侈品较高的效价涵盖了美学诱惑力和社交形象等附加价值：据Vogue统计，奢侈服饰出厂后的利润率的行业标准是2.2-2.5x，经由零售商销售后则终端消费者价格为出厂价的4.84-5.5x。据纽约时报统计，大多数劳力士零售商在销售劳力士手表时的利润率为 40%。奢侈品消费逻辑价值来源珍贵稀缺社交需求自我享乐品牌价值图：奢侈品消费逻辑及价值来源资料来源：KPMG、Vogue、New York Times、Observations:Understanding the world of international luxury brands:The“dream formula.”,Dub