传媒行业：短剧内容新生态流量新入口-231125（26页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 传媒传媒 短剧：内容新生态，流量新入口短剧：内容新生态，流量新入口 华泰研究华泰研究 传媒传媒 增持增持 (维持维持)研究员 朱珺朱珺 SAC No.S0570520040004 SFC No.BPX711 +(86)10 6321 1166 研究员 吴珺吴珺 SAC No.S0570523100001 +(86)755 8249 2388 研究员 周钊周钊 SAC No.S0570517070006 SFC No.BQA910 +(86)10 5679 3958 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究

2、 2023年 11月 25日中国内地 专题研究专题研究 短剧短剧生态生态迎来高速增长迎来高速增长，成为新兴成为新兴内容内容品类品类 据巨量引擎，到 2023 年 11 月，国内共有 4000+微短剧备案，国内短剧日均流水高达 8000 万；据新腕儿，短剧的用户消耗全平台国庆档巅峰日已过亿。据 Sensor Tower，2023 年 8 月，ReelShort 月总流水 600 万美元，且环比高速增长，据点点数据，预计近月流水已达千万级美元。截至 11 月 13日，点点数据 APP Store 全球娱乐应用免费榜榜单显示，Reelshort 在美国、加拿大、英国、澳大利亚排名第一，河马剧场短剧

3、APP 在中国位列前五，虽 11 月 20 日后数据有所回落，但从趋势上看短剧已成为新兴内容品类。短剧类型及市场空间：小程序短剧快速放量，短剧类型及市场空间：小程序短剧快速放量，2023 年市场规模达年市场规模达 374 亿亿 短剧按播放渠道可分为长视频短剧/短视频短剧/小程序短剧/独立 APP 短剧，小程序及独立 APP 短剧为投流模式，通过植入微信小程序、抖音、快手等 APP 小程序，或通过短视频引流至单独短剧 APP，以其低投入、快产出、高吸引力的优势快速增长，2023 年来小程序微短剧出现了诸多爆款。市场规模方面，据艾媒咨询数据，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元，同比

4、上升 267.65%，预计 2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元。短剧特点及趋势：制作成本低买量成本高，短剧特点及趋势：制作成本低买量成本高，AI 与与游戏结合游戏结合+规范化规范化 相比于影视剧，短剧制作成本下降，但短剧的买量成本占比较高，原因是：1）用户需要通过广告被引流至小程序或独立 APP 付费；2）目前短剧运营的主流模式是堆量+赌爆款。此外，短剧与游戏和传统剧集相比，短剧的验证效率及现金回流效率大幅提升。发展趋势上，一方面 AIGC 赋能短剧业务，帮助短剧制作提质增效，完蛋！我被美女包围了！的爆火也为“短剧+游戏”模式提供了新机遇；另一方面，11 月广电总局宣布开展为期

5、1 个月的微短剧专项整治工作，预计政府监管的加强也会促使短剧行业规范化发展。短剧出海：独立短剧出海：独立 APP 为主要渠道，欧美高付费意愿，本土化摄制发展快为主要渠道，欧美高付费意愿，本土化摄制发展快 海外市场空间广、潜力大，是蕴含生机的新蓝海，许多企业纷纷转向海外短剧市场寻求增量。代表公司包括三类：1）独立 APP：如 ReelShort（布局早、作品多），FlexTV（主攻东南亚）等；2）国内长视频海外版短剧频道；3）短视频海外版。不同区域市场的运营策略及内容偏好有差异，总的来看欧美市场付费意愿高，竞争环境相对友好，是出海企业重点布局的地区。随着海外用户短剧习惯养成，考虑当地元素及观影偏

6、好的本土摄制快速发展。风险提示：内容质量不及预期，行业监管风险，制作成本上涨风险。(7)10284562Nov-22Mar-23Jul-23Nov-23(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 传媒传媒 正文目录正文目录 微短剧市场：高速增长阶段，全平台日巅峰消耗破亿微短剧市场：高速增长阶段，全平台日巅峰消耗破亿.3 短剧发展历史：渠道从长视频到小程序，模式从分账到分销.3 短剧分类：商业模式各有差异，小程序短剧为增长最快品类.4 短剧产业链：版权方与分销方合作密切，与传统剧集差异显著.7 变现模式：C 端付费+广告植入为主流模式，部分短剧引流直播带