纺织服装行业美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义功能与时尚是主旋律-231122（56页）.pdf

1、发布日期：发布日期：20232023年年1111月月2222日日美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律行业深度报告行业深度报告证券研究报告证券研究报告本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：叶乐分析师：叶乐1852108125818521081258SACSAC编号：编号：S1440519030001S1440519030001SFCSFC编号：编号：BOT812BOT812分析师：

2、魏中泰分析师：魏中泰1851854976618518549766SACSAC编号：编号：S1440523080003S1440523080003分析师：张舒怡分析师：张舒怡1881787561318817875613SACSAC编号：编号：S1440523070004S1440523070004 2核心观点核心观点 美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服2022年零售额就达1466亿美元，本文主要通过对本世纪以来美国品牌服饰行业主要上市公司的研究，来探究品牌服饰公司崛起、发展亦或者衰落的原因。对于服装品牌，品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律。相关研究的公司包括：Nike、Lululemon、

3、Deckers、On Running、Crocs、Skecher、All birds、Under Armour、VF、Columbia、Ralph Lauren、Zegna等。结论1：品牌服饰的第一要义是品牌定位。美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服22年零售额就达1466亿美元，但是CR5集中度（31%）却远低于中国（57%）和日本（48%），主要是其专注的细分品牌较多。美国品牌服饰行业牛股频出，品牌的崛起最重要是切中了细分市场需求（甚至是创造需求），如LuluLemon（女性瑜伽健身）、Skecher(舒适/时尚/高性价比）、UA（排汗健身服）、Ralph Lauren（Polo衫/迎合新

4、贵们对老钱生活的向往）、Crocs(时尚凉鞋）等。结论2：时尚和功能是品牌服饰崛起的两个重要抓手。如Crocs的洞洞鞋本是小众产品，但通过持续营销和在鞋上增加饰品后出圈爆火，股价2年内涨幅近20倍。（但时尚的持久度一般，公司历史上股价也曾大起大落）。Hoka则通过主打缓震和颜值在跑步赛道异军突起。结论3：扩品类是驱动公司持续增长的重要因素，但也可能是主业走向增长乏力的前兆。结论4：批发模式下，流水增速的超预期下降会产生更多库存，对于业绩的影响则会大幅放大。（也是品牌服饰一直提DTC的原因）结论5：流行or运动趋势的变化对运动服饰乃至整体服饰行业都有巨大影响。主要公司分析：1 1）NikeNik

5、e：全球综合性运动品牌龙头，技术研发及强大的营销能力（自上而下的营销）驱动公司长久的持续增长，当下在篮球品类统治依旧，但在跑步领域正受Hoka、On的挑战；2 2）LuluLulu：全球瑜伽品牌服饰龙头，女性健身领导者，深度聚焦产品创新（面料+版型设计+剪裁技术），精于专业渠道及社群营销，以男性群体、鞋类、非瑜伽服（从瑜伽服饰走向生活方式）作为新增长点，但库存亦随之提升；3 3）CrocsCrocs：洞洞鞋为核心的休闲时尚鞋品牌，因品类过度扩张&低价竞品较多，一度低迷，受益于Jibbitz时尚贴饰的出圈及疫情后居家需求提升，时尚为王，长期保持较高销售费用率；4 4）SkechersSkeche

6、rs：聚焦运动休闲，以舒适度及时尚为核心卖点，性价比较高，2011年开始推出多个运动系列是崛起主因；5 5）DeckersDeckers：聚焦鞋类，通过持续收购丰富品牌矩阵，发家始于UGG，HOKA接棒成为公司增长新驱动；6 6）OnOn：起源于瑞士的跑鞋新星，主打瑞式优雅颜值风格兼顾功能性，覆盖路跑、运动生活等跑步场景；7 7）ALLBIRDSALLBIRDS：以环保而非功能或时尚性为核心卖点，发展初期受硅谷热捧，但在材料选择受限下，较难实现产品多样性、颜值丰富度等，22年后增长放缓、持续亏损；8 8）UAUA：以非棉类排汗运动衣起家，较早将功能性面料应用于运动衣，凭借优质性能在差异化赛道开