AppsFlyer ：娱乐应用移动归因与营销分析指南(41页).pdf

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1、2020 年 4 月 娱乐应用 移动归因与营销分析指南 第一部分 用户获取第二部分 再营销 第一章 如何创建并衡量应用内事件 6 选取事件 创建深度链接 衡量卸载 设置回溯窗口 防作弊 绘制全方位用户路径 第二章 投放广告前需要做什么 19 选择媒体渠道 细分受众 第三章 新客获取最佳实践 25 引言 3 第一章 如何创建并衡量应用内事件 28 设定业务目标 用深度链接实现高度定制 活用自有媒体 付费再营销 第二章 投放广告前需要做什么 33 选择媒体渠道 细分再营销受众 第三章 再营销最佳实践 36 目录 2 身处 4G 时代的全球用户， 相比 PC 端， 更加青睐移动端流媒体服 务； 流媒

2、体应用竞相开放更多视频娱乐点播， 争夺用户存在感。 像 Netflix、 Hulu、 HBO 和 Amazon Prime 这样的流媒体服务巨头正在 绘制行业图谱， 在获取新用户与用户变现这两盘大棋中挥斥方遒。 App Annie 2020 移动市场报告 指出， 当前良好的消费习惯铸就了 娱乐应用的成功： 不仅在已有市场稳定布局， 还在新兴市场轮番经历爆 炸式增长。 全球来看， 2019 年较 2017 年娱乐媒体应用会话增长 50%； 印度同期增 长达到 80%。 美国增长 20%， 实际数量惊人。 屏幕尺寸只是次要因素， 是智能手机随走随用的特点， 使移动端成为无 可替代的用户娱乐媒介，

3、视频内容消费成为当下主要趋势。 流畅播放无卡顿的视频应用能够源源不断地驱动用户付费订阅， 说明当 下用户愿意为更加流畅的播放体验买单。 注意： 应用商店的娱乐品类或涵盖游戏， 但这份指南讨论的是视频流媒 体应用。 引言 主要挑战 娱乐应用在构筑品牌忠诚和营收两个方面表现强势， 但仍存在一些可 以优化的空间： 获取用户忠诚以持续驱动下载量、 免费试用和付费订阅 移动端目前可供选择的视频流媒体应用花样繁多， 各个应用 呈现的系列节目和电影片单各有千秋， 用户已经面对着上百 种选择。 流媒体应用要做的是， 定位并获取使用品牌旗下 PC 端或电视端产品的老用户， 以及与品牌内容交互的新用户。 高度定制

4、的内容呈现 基于用户的浏览历史， 如果一个用户经常观看奇幻题材内容， 可为该用户直接推送其他奇幻相关视频； 推送形式可采用深 度链接、 推送通知、 定向投放广告等。 转化移动端流媒体用户 的回报非常高， 营销者在为用户打造高度定制的应用体验的 同时， 必须尊重以 GDPR & CCPA 为代表的数据隐私条例。 新用户引导 （onboarding） 完美的新用户引导应当是： 基于原始数据进行用户细分， 并利 用深度链接， 引导用户直接来到高度定制化的内容， 做到用户 路径全程无磨损。 这是可以实现的， 但目前做到这一点的娱乐 应用并不多。 3 引言 将处于免费试用期的用户转化为活跃、 付费用户

5、应当为用户呈现完美的试用体验， 尝试与新用户引导类似的 互动方式。 连接多个用户触点 用户当然会在不同的设备上登入登出、 观看不同频道、 线上直 接观看或下载之后线下观看， 由此形成多个用户触点。 特定地区的作弊风险不容忽视 在美国， 虽然娱乐应用的安装作弊并不算严重， 只有 7% 的非 自然安装鉴定为作弊， 但有些市场的作弊率高得惊人， 特别是 印度和东南亚， 作弊率高达 50%， 还有英国作弊率达到 31%。 按系统来看， Android 比 iOS 作弊率显然更高。 针对上述痛点有一个通用的解决办法， 那就是粒度衡量。 没有深度衡量和持续优化， 就没有战略营销， 这是应用营销领 域的常识

6、： 应当在漏斗营销的每一步， 设定基础 KPI 以及高粒 度指标， 用于指导新客获取与再营销战略。 这样一来， 营销者 就能够不断打磨用户行为， 不断锁定类似行为用户， 提升整体 营销表现。 每个视频媒体应用都有自己的独门变现战略。 近几年， 订阅变现模式大 热， 成为主流商业模式。 新兴市场中， 广告变现模式更加普遍， 订阅收入 也在攀升。 刚刚进入移动归因领域？ 阅读我们的 移动归因入门完全指南 吧！ 4 第一部分 用户获取 5 第一章 如何创建 并衡量应用内事件 6 创建获客广告之前， 我们需要思考以下几个问题： 营销目标 KPI 安装相关 获取用户数量 成本 自然/非自然比率 非自然安