【研报】传媒行业：网红经济模式火热MCN确定性高增长-20200105[41页].pdf

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1、华西证券商贸团队华西证券商贸团队& &传媒团队传媒团队 网红经济模式火热，MCN确定性高增长 20202020年年1 1月月5 5日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 分析师：徐林锋 邮箱： SAC NO：S1120519080002 联系人：赵琳 电话:17317165095 投资建议 MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。MCN自2016年兴起以来，经过2017年的爆发式增长，2018年行业规模约100亿 元，预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。目前业内已形成完

2、整的产业链，工作流程更加专业化， 且头部效应明显。 媒介流量入口转变下，短视频市场迅速崛起。2018年短视频市场营销规模约140.1亿，2016年至今年均复合增长率为332.2%, 预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。 下沉用户在电商市场占比较高，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。下沉市场用户目前在电商市场中占比约50%，消 费者易受熟人社交影响，通过KOL&KOC消费内容场景引导，在价稳量增逻辑下，下沉市场正逐步成为电商业绩增长点。 投资建议：MCN作为当前新消费趋势下产物，我们看好其未来发展空间，给予

3、商业贸易和传媒行业 “推荐”评级，相关受益标 的：元隆雅图、引力传媒、值得买、壹网壹创、华扬联众，中昌数据。 风险提示：电商直播拓展放缓，行业竞争加剧，宏观经济增速放缓。 1 2 MCN步入进化期 MCN为什么在这个时点起飞 直播带货崛起是必然趋势 目录 投资建议及总结 01 02 03 04 3 01MCN步入进化期 1.1 MCN行业经过多年发展已步入进化期，行业规模快速增长 4 MCN（全称Multi-Channel Network），诞生于国外，于中国发展衍生、壮大。经过多年发展，MCN已经成为网红经济产业链 中的核心环节，其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，

4、为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的 服务。 作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，从2015年的几百家发展到如今超过6500家，90%以上的头部网红 已经签给MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi酱成立的papitube）。 MCN机构能够基于其专业化的分析能力为网红提供针对性的流量引导和曝光机会、成熟的商业变现方式。同时MCN机构还可针对 网红的特点对其生产的内容进行专业化的培训和指导，保证内容输出的质量，从而提高粉丝的黏性。 图表：国内外MCN的发展历程 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 图表：MCN机构职能

5、 1.2 MCN行业已经形成完整的产业链 5 MCN机构作为内容生产方的资源 面覆盖更广泛，工作流程专业化， 可控性更强，因此更多的上游资源 方越来越偏好于MCN机构合作。 自2017年起，各平台也逐渐从单一 的与MCN的竞争关系转型为动态的 合作关系，主流平台目前均已对 MCN开放商务权限，并面向MCN 机构推出B2B服务以提供赋能。 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 MCN产业链图谱 1.3 MCN市场规模达百亿级，行业集中度持续上升 6 MCN市场规模整体达百亿级。MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长，此后由于电商变现模式的出现， 2017年行业规模持续快速增

6、长。目前，MCN市场规模已经达百亿级，未来随着变现模式的增加，MCN行业规模将持续增长。 近3年，头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升，头部机构贡献率超60% 。根据克劳锐研究，截至2018年12月，超三成 MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%，近四成头部MCN组织规模集中在100-300人。 图表：中国MCN机构数量快速增长 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 图表：MCN市场规模及预测 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.4 MCN签约账号个数逐年增长，新一线城市开始崛起 7 MCN签约账号个数逐年增长。签约20-50个账号的MCN数