天猫奢品&罗兰贝格：2023奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0（36页）.pdf

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1、奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW&BEYOND METHODOLOGY 2.001奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW&BEYOND METHODOLOGY 2.002刘鹏（奥文）王玮蓁（蓁芯）淘天集团品牌业务发展中心总裁淘天集团品牌业务发展中心副总裁天猫奢品行业总经理天猫始终与全球奢侈品行业生态一起共成长。过去一年，天猫秉持“用户为先”理念，利用平台数字化分析能力，敏锐发现消费者的生活方式和奢侈品需求的深刻变革。我们看到，消费者从购买功能主导的大牌经典作品，转变为追求情感价值的精致表达；从即时购物决策转变为细水长流的品味探索。每一个转变都是消费者对奢侈品“新与经典”的重新解读。面对这

2、些变化，数字化经营工具的重要性凸显，成为奢侈品牌积聚新势能、探寻新增长路径的航行指南。天猫奢品总结过去近百家奢侈品牌的入驻运营实践，升级NEW&BE-YOND 方法论推出2.0版本，致力于赋能奢侈品牌经营，在变化的环境中共同与中国消费者深度共鸣和共情。数字化是奢侈品牌决胜未来的核心力量之一。天猫奢品通过深度挖掘科技和数据的力量，为消费者构建了先锋、立体、丰富的数字化奢侈品购物体验，同时也加强了品牌与消费者的连结，尤其是构筑了奢侈品品牌与年轻消费者之间的桥梁。伴随全新升级的 NEW&BEYOND 2.0 方法论，天猫奢品与全球奢侈品牌携手并进，推动数字化创新在奢侈品牌传承中发挥更大光彩。我们希望

3、通过融合科技与经典奢华，打开一条通往未来奢侈品市场的广阔道路，让品牌焕发持久与永恒的魅力。引言奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW&BEYOND METHODOLOGY 2.003戴璞（Denis）蒋云莺（Kathy）罗兰贝格全球管理委员会联席总裁罗兰贝格副合伙人消费行业首席研究员中国消费市场“新的故事”宏大叙事正在展开。奢侈品牌凭借非凡创造力和品味，必将勇立潮头，继续塑造时尚行业的领导力和创新力。在中国，数字化不仅是工具，更是事关全局的战略思维。2023年罗兰贝格公司很荣幸继续与天猫奢品继续深度合作，升级发布NEW&BEYOND 2.0方法论，为全球奢侈品牌在中国舞台尽情挥洒提供决策支持和

4、引导。展望前方，奢侈品市场的全新未来已经在招手，让我们以战略思维高度和科学方法锐度，塑造奢侈品牌的强劲势能，奔赴新的篇章。众多奢侈品牌经历百年风华和无数市场潮涨潮落，不变的是品牌对极致美学和优雅体验的坚定承诺。2023年的全新升级的NEW BEYOND方法论2.0旨在穿越周期，回归奢侈品行业本质。在1.0指标体系框架的基础上，我们吸纳了多个品牌与ISV的实践经验，对奢侈品牌的增长驱动方式、业务经营状态、迁移路径和运营场景进行了开创性探索。这一全新升级旨在从长期主义的角度指引奢侈品牌发展，穿越表象和短期波动，以坚定和系统的步伐，构筑更强大、更长远的奢侈品牌势能。奢侈品数字化品牌势能方法论2.0N

5、EW&BEYOND METHODOLOGY 2.00406051 12 14 24 132521201020304CONTENTS 目录3.七种数字化经营状态4.三种品牌经营迁移增长路径拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境意璀璨之路：N-E-W指标定义的奢侈品数字化经营七种业务状态及增长路径1.奢侈品数字化品牌建设经营的新增长空间锐意进取：NEW奢侈品数字化运营提升场景2.三大驱动方式驱动的品牌新增长续写传奇：品牌势能经营启示前言奢侈品数字化品牌势能方法论2.0NEW&BEYOND METHODOLOGY 2.005前言05奢侈品牌从来讲究独到印记与悠远历史的沉淀，崇尚历久弥新与经典永恒的兼顾

6、。对于奢侈品主理人而言，既要在保持自我中围绕品牌基因“独善其身”，又要在与时俱进、创造新奢浪潮中“兼济天下”。随着数字化技术与经营方式逐渐融入奢品经营的日常，伴随中国新经济崛起促使奢品消费不再局限于少数精英或富裕阶层，我们更常听闻品牌在设计师的改朝换代中沉浮起落，也对品牌在某次整合营销活动中意外出圈或是元气大伤的新闻并不陌生。我们看到一些奢侈品牌锐意进取、突破程式的行事方式，敢于跨界联合焕新品牌认知，也看到不少奢侈品牌精耕细作将单品类认知扩圈到新生活方式。我们不禁要问，奢侈品经营的核心密钥究竟是什么？数字化时代带来了怎样的机遇，又存在哪些共同挑战？天猫奢品携手源于欧洲的顶级战略咨询公司罗兰贝格