泊客电商（Pacvue）：2022 Cyber 5 亚马逊&沃尔玛CPC报告（25页）.pdf

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1、 2 引言 与往年相比，今年“黑色星期五”的广告花费略少，更多的预算投放在周末和“网络星期一”。网一商品推广广告支出激增 12.83%，而品牌推广广告支出年度同比仅小幅增长 0.69%。从黑五前夕到整个黑五网一周末期间，商品推广和品牌推广的 CPC年度同比大幅下降。据美国全国零售联盟（National Retail Federation）数据，2022 年是电商品牌迅猛增长的一年，2022 年黑五网一周末，在线下门店和线上购物的美国消费者比去年增加了 1700 万（总共达 1.967 亿人）。从感恩节到网络星期一的消费数据显示，尽管通胀成本飙升，但消费者并没有吝啬消费。今年消费者普遍关注的是折

2、扣。零售商和品牌提供了大幅折扣，部分原因是最近几个月的库存积压。比往常更高的折扣、仅适用于线上消费的折扣以及“现在下单，以后付款”的选项直接促成了今年线上假日旺季的消费热潮。与前几年相比，亚马逊的广告表现如何？总体来说，今年黑色星期五和网络星期一广告的效率更高，商品推广和品牌推广的 CPC 成本也明显降低。今年 7 月的 Prime Day 和 10 月的 Prime Access Sale 让黑五网一的形势与往年大不相同，大量的折扣促销在假日旺季之前就启动了。Pacvue 收集了黑五网一期间不同广告主的表现并做出分析解读。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类

3、的详细分析。3 4 5 假日季广告支出趋势 黑色星期五当天，亚马逊商品推广的日均广告花费比上周上升 128.23%。这一支出的增长被视作黑五网一和假日周末大促的开始，但值得注意的是，黑色星期五当天商品推广广告的支出比去年略有下降 1.47%。然而，网络星期一当天商品推广广告的支出年度同比大幅增长 12.83%。6 品牌推广广告支出也遵循同样的趋势，黑色星期五广告支出年度同比下降4.85%，网络星期一年度同比增长 0.69%。商品推广和品牌推广的广告支出在黑五前几天以及网一之后的几天都表现出更积极的增长趋势。品牌推广广告也是类似趋势，较上周增长了 115.12%。2022 年网络星期一的支出比黑

4、色星期五大幅增加，广告主在网一的商品推广支出比黑五高 17.14%，品牌推广支出网一比黑五高出 2.94%。7 Cost Per Click 与去年相比，2022 年黑五网一的商品推广和品牌推广广告的 CPC 成本在促销活动的前几天和期间均有下降趋势。品牌推广 CPC 周环比仅上涨 4.9%，黑五当天 CPC 年度同比下降 8.06%，至 1.71 美元。网一当天 CPC 周环比上涨 11.25%，年度同比下降2.24%，至 1.78 美元。与 2021 年相比，黑五和网一之间的周末两天，品牌推广的 CPC 分别下降 4.60%和 5.26%。8 商品推广广告 CPC 今年有所下降，黑五年度同

5、比下降 13.97%至 1.54 美元，网一年度同比下降 15.93%至 1.53 美元。9 ROAS 随着转化率的提高，广告主通常会在黑五和网一看到比前一周更高的ROAS。黑五商品推广 ROAS 比上周上升 47.24%，网一 ROAS 比上周上升 6.61%。与去年相比，2022 年黑五商品推广广告的 ROAS 增长了 46.97%。网一ROAS 年度同比仅增长 8.67%。$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00Sponsored Products Daily Avg ROAS in Year 2020-2022ROAS_202

6、2ROAS_2021ROAS_2020 10 品牌推广 ROAS 在感恩节和黑色星期五有所增加，但在周末有所下降，并在网一实现周环比飙升 49.37%。这意味着黑五 ROAS 年度同比增长28.97%，网一 ROAS 仅增长 7.69%。11 CVR 黑五和网一的商品推广转化率分别达到 21.62%和 18.15%。这意味着黑五年度同比增长 3.99%，网一年度同比下降 14.31%。12 品牌推广转化率在黑五和网一分别达到 20.59%和 19.74%。这意味着黑五年度同比下降 5.98%，网一同比下降 16%。13 品牌日均销量 2022 黑五前几天