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1、抖音电商平台母婴行业营销白皮书XXCHANMAMADATA REPORT2023/07 JUL2023 Chanmama All Rights Reserved新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；抖音电商母婴行业

2、的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：CONTENTCONTENT0101母婴行业生态解析母婴行业生态解析 中国母婴行业概况 抖音母婴行业概况 母婴人群内容偏好 母婴行业内容生态0202母婴行业电商发展母婴行业电商发展 抖音母婴行业趋势发

3、展 母婴行业竞争格局与机会赛道 母婴行业品牌&产品的趋势发展 母婴行业品牌&达人的趋势发展0303母婴消费人群画像母婴消费人群画像 母婴行业六大人群画像侧写（by 基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）0404母婴行业营销模式母婴行业营销模式 母婴行业达人投放结构和类型 传统老品牌营销投放特点和案例拆解 新消费品牌营销投放特点和案例拆解0505母婴行业趋势洞察母婴行业趋势洞察 育娃观念趋势洞察 消费人群趋势洞察 营销模式趋势洞察 渠道选择趋势洞察 产品形式趋势洞察01.母婴行业生态解析CHANMAMA2023.07Chanmama Data ReportXX中国母婴行业概况抖

4、音母婴行业概况母婴人群内容偏好母婴行业内容生态Chanmama Data Report出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模1640万1687万1655万1786万1723万1523万1456万1200万1062万956万12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.527.526.772013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口出生率1.43 1.65 1.90 2.

5、10 2.59 3.02 3.36 3.58 3.75 3.91 2.14%15.38%15.15%10.53%23.33%16.60%11.26%6.55%4.75%4.27%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不

6、断升级适应市场的挑战。XXChanmama Data Report母婴行业的四个发展阶段从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张数据来源：蝉魔方 从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。中国母婴行业的发展历程32.31%32.31%35.56%35.56%41.28%41.28%54.41%54.41%56.64%56.64%53.70%53.70%201720182019202020212022线上渠道占比线下渠道占比中国母婴行业线上线下渠道占比XXChanmama Data