【研报】传媒行业前瞻研究系列报告81：广告视角看字节跳动中期成长性依旧突出-20200602[37页].pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 广告视角看字节广告视角看字节跳动跳动：中期中期成长性依旧突出成长性依旧突出 前瞻研究系列报告 812020.6.2 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 许英博许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师 S1010515110005 唐思思唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 2019 年字节跳动营收在年字节跳动营收在 1200-1400 亿元量级亿元量级（路透社、财联社）（路透社、财联社），广告收入广告收入 占比超过占比超过 85%（Questmobile）。与百度、腾讯等

2、互联网巨头相比，字节跳动与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动 拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，、效率优先的广告投放策略，我们测算我们测算 2019 年年公司公司国内广告国内广告 ARPU 或接近或接近 20 美元，与美元，与谷歌、谷歌、Facebook 差距缩小。差距缩小。 随着长视频、直播随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商海外市场商 业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好

3、公司中长期的增 长前景。长前景。 字节跳动字节跳动：依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极。2019 年 1 月，字节跳动正式推出商业化营销服务品牌巨量引擎，整合旗下核心产品营销 能力提供营销服务，与百度广告联盟、腾讯广告事业部、阿里妈妈等同为国内 领先的互联网广告投放平台。公司凭借高活跃用户数、高用户时长、AI 与 LBS 推送，得以在广告市场变现，收获中长尾广告主市场，2015-2018 年，中国移 动互联网广告占比从 17%提升至 46%，信息流广告占比从 8%提升至 30%，其 中短视频广告占比从 6%增长到 23%。据路透社、

4、财联社、Questmobile 等公开 信息，2019 年字节跳动广告收入超 1000 亿元，已经超越百度、腾讯，在量级 上已接近 Facebook 的 30%， 谷歌的 15%， 成为全球重要的互联网数字广告商。 广告广告效率：流量与效率：流量与 ARPU 位居国内第一梯队，直追海外科技巨头位居国内第一梯队，直追海外科技巨头。截至 2019 年 7 月，字节跳动旗下产品全球总 DAU 超过 7 亿，总 MAU 超过 15 亿，接近 Facebook （30 亿） 的 50%、 YouTube 的 75% （20 亿） 。 国内市场根据 Questmobile 的统计，字节跳动 2020Q1

5、全系去重 MAU 为 7.45 亿（微信 11 亿，手机百度 DAU 为 2.2 亿）位居国内前列，占据了全网 13%的时长，大量的用户与时长为 公司广告变现提供牢固的流量基础。ARPU 方面，由于搜索的精准度与效果远 超社交媒体、视频，谷歌、百度 ARPU 超过国内其他厂商；而运营效率技术差 异、地区支付能力差异，使得 Facebook、谷歌的 ARPU 显著超越国内厂商。 而依靠短视频独特的社交媒体属性、信息流领先的广告效果，我们测算 2019 年 字节跳动全球广告 ARPU 接近 10 美元，国内 ARPU 可达 20 美元，超越百度， 达到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%

6、，与全球科网巨头的差距正逐步缩小。 投放策略投放策略：长视频、直播广告长视频、直播广告库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力。 全球主要互联网广告平台的广告加载水平已经接近理论加载上限，除微信朋友 圈、TikTok 等个别低货币化率的产品外，信息流广告的加载率已接近 20%，而 搜索广告加载率接近 30%，较高的加载率使得头部互联网公司的广告库存已十 分有限， Facebook 在广告加载率接近 20%的情况下， 广告曝光量 （Impression） 自 2017Q4 以来持续增长，2020Q1 同比增长 39%，而广告单价却持续维持单 位数百分比下降