【研报】传媒行业私域流量深度研究：流量大势合久必分用户思维日趋重要-20200329[27页].pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 传媒传媒 私域流量深度研究私域流量深度研究 超配超配 （维持评级） 2020 年年 03 月月 29 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 流量大势合久必分，用户思维日趋重要流量大势合久必分，用户思维日趋重要 流量成本高企，从流量思维到用户思维转化流量成本高企，从流量思维到用户思维转化 传统电商平台，用户流量集中在中心化平台，从而使电商平台保持对流 量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量

2、成本 高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创 内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响 力下降， 内容/商家与顾客的直接联系成为可能。 从流量收割到用户运维， 私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。 微信是私域流量必争之地，短视频红利最强微信是私域流量必争之地，短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私 域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升， 公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于 私域的价值；但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获 取佣金。

3、我们对私域从强至弱排序依次是：微信快手B 站淘宝直 播抖音微博。 七大七大要素洞察私域运营适合品类，信任、品牌力居先要素洞察私域运营适合品类，信任、品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑： 1）ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等） ，替代的 是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸 引重叠度较高，会造成资源浪费。进一步提炼出来 7 点要素决定私域流 量在品牌中的重要性，依次是：试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、 受众精准度、产品差异化、客单价。 投资建议：平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益投资建议：平台、品牌

4、、内容、第三方服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、 提升商业化能力； MCN 获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累 自身粉丝资产；第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN， 提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、 值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的， 关注阿里巴巴、拼多多等标的。 风险提示风险提示 宏观经济风险，平台竞争加剧，流量成本提升风险，单一主播议价能力 过大风险等。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 E

5、PS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 300413 芒果超媒 买入 45.00 827.52 0.66 0.85 68.18 52.94 002602 世纪华通 买入 14.40 836.28 0.51 0.71 28.24 20.28 002291 星期六 增持 24.04 171.26 0.24 0.52 101.45 46.23 300133 华策影视 买入 7.84 132.03 (0.72) 0.31 (10.89) 25.29 300058 蓝色光标 增持 6.12 149.21 0.29 0.

6、34 21.17 17.91 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告： 互联网公司财报点评：拼多多（PDD.O） ： 粗放式增长接近尾声， 长期看精细化运营 2020-03-25 淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红 利正当时 2020-03-24 互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N） ： 核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观 2020-03-19 哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御 转向战略进攻， 更加聚焦用户和收入增长 2020-03-18 传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机 会，优选内容及 MCN 2020-03-14 证券分析师：张衡证