Skai：2026年第一季度全球数字广告行业趋势报告（英文版）（37页）.pdf

核心结论速览。 DSP价格倒挂是Q1最重大的结构性变化：DSP每点击成本降至0.86美元，已低于Sponsored Products的0.96美元。一年前DSP成本几乎是后者的两倍。仍按旧逻辑分配Amazon预算的程序正在将效率拱手让出。 每个零售媒体类别的CPC均同比下降：无论健康（$1.80）、服装（$0.43）、电子产品还是快消品——这是数据中首次出现。测试窗口现在打开，是多年来最宽的。 付费社交提供了Q1最佳效率指标：点击+42%、CPC-22%、CTR+27%——任何单个渠道在单个季度内都罕见的组合。CPM稳定在5-6美元区间，为2021-2022年剧烈波动后的新常态。 付费搜索已进入“修剪季”：支出+5%而展示-10%，CPC达1.10美元历史高位。广告主正削减低价值查询，将预算重新导向真正转化的搜索。每个低效查询的持有成本比一年前更高。 Q1是多年来测试新零售商的最佳窗口：所有零售媒体类别CPC均下降，新兴RMN支出增长41%。沃尔玛Sponsored Brands CPC同比下降20%，而采用率与投资之间仍存在巨大差距。 AI智能体媒体购买是2028-2030年的现实，而非2026年：虽然三分之二买家正聚焦智能体AI，但安全与数据隐私（59%）和输出准确性（55%）仍是主要障碍。现在应建立内部能力，为基础设施成熟做准备。H2：零售媒体实操指南——Q1的四个效率窗口。窗口一：DSP价格倒挂，重新平衡Amazon格式分配。Q1的DSP CPC降至0.86美元，已低于Sponsored Products的0.96美元。一年前DSP成本几乎是后者的两倍。对广告主的含义：如果团队仍将DSP视为“昂贵的上层漏斗工具”，数据已不再支持这一判断。检查DSP占Amazon总支出的百分比——这是应该基准化的数字。将更多预算从高成本格式转向DSP的程序将获得全漏斗效率优势。窗口二：每个零售媒体类别CPC均下降——测试窗口已开。健康（$1.80）、服装（$0.43）、电子产品、快消品——每个类别的CPC均同比下降。这是数据中首次出现。对广告主的含义：如果你的类别处于支出增长而CPC下降的象限（Q1大多数类别如此），现在是扩张的季度。在成本对你有利时测试新零售商、新格式、新类别。高CPC类别与低成本类别之间的差距正在扩大——如果你的品牌有相邻性，跨类别测试的理由更强。窗口三：沃尔玛Sponsored Brands——被低估的机会。约75%的沃尔玛广告客户运行Sponsored Brands，但该格式仍占沃尔玛总支出的不到10%。采用与投资之间的巨大差距意味着大多数程序仍将Sponsored Brands视为补充策略而非核心预算线。同时，沃尔玛Sponsored Brands CPC同比下降20%。对广告主的含义：率先弥合采用与分配之间差距的账户将拥有平台上更多的品牌展示位置。窗口四：Amazon DSP点击同比激增156%。DSP点击量同比增长156%（非笔误），CPC下降53%，因此32%的支出增长产生了超过两倍的流量。转化增长33%，与支出同步。对广告主的含义：如果DSP还不是你Amazon策略中的重要项目，等待的成本已变得可量化。Q1的数据是继续等待与开始行动之间的分水岭。H2：付费搜索实操指南——修剪季的效率策略。策略一：识别并修剪低价值查询。Q1付费搜索展示量下降10%而支出增长5%——广告主正刻意削减低价值查询量。结果：点击仅下降6%，剩余库存效率更高。对广告主的建议：运行浪费支出分析。在CPC达1.10美元的情况下，每个不转化的查询都在消耗可观的预算。关键字策略的精细化程度直接影响ROI。策略二：PMax透明度升级——利用新数据。谷歌在Q1 2026推出最大规模的PMax透明度更新，包括渠道级表现报告和预算节奏工具。4月初添加了渠道表现时间线视图，精确显示各渠道的贡献。对广告主的建议：如果之前因PMax黑箱而犹豫，透明度已大幅提升。最早利用这些数据的广告主将在Q2获得有意义优势。策略三：根据你的行业所处象限制定策略。付费搜索市场现在可分为两半。金融、就业与教育、健康正积极投入（相信高意图搜索查询值得CPC上涨），而快消品和旅行削减了两位数支出。B2B商品与服务适度增长支出但承受20%+的CPC上涨。对广告主的建议：如果你的类别在支出增长组，确保转化价值与成本增长同步。如果在削减组，检查竞争对手是否发现了你尚未发现的机会。H2：付费社交实操指南——效率窗口与创意测试。策略一：利用节后低CPM窗口测试创意。Q1 CPM和CPC均环比下降——假日季后的时期成本更低。对广告主的建议：这是创意测试的黄金窗口。新格式、新受众、新信息传递。现在就锁定有效方案，以便在Q3和Q4成本再次上升时自信地规模化。策略二：TikTok——从测试转向承诺。Q1 TikTok支出份额升至约18%（五季最高），采用率近48%。采用与投资之间的差距终于开始缩小。对广告主的建议：如果TikTok分配在你的社交组合中仍是一个四舍五入误差，你正在为一个竞争正在加剧的渠道投入不足。策略三：创意质量是CPM稳定下的主要杠杆。除金融外（CPM从22美元升至28美元），大多数类别的CPM稳定在5-10美元区间。对广告主的建议：在这个价格区间，社交表现的天花板是你的创意，而非预算。更快速地刷新创意、测试更多变体、投入平台原生格式的品牌将在这个价格带胜出。H2：智能体媒体购买——现在做什么？事实一：效率案例已得到验证。中介机构目前在程序化美元到达发布商之前捕获了近一半。智能体购买压缩了这一路径。PubMatic报告早期智能体间测试购买的5倍成本效率。事实二：障碍真实存在但可解决。根据Dynatrace调查（n=919），安全与数据隐私（59%）和输出准确性（55%）是首要条件。监测、合规和业务对齐位列前五。这些不是存在性障碍，而是工程和治理问题。事实三：规模化采用是2028-2030年的现实。eMarketer报告指出，两个竞争标准（AAMP和AdCP）均未准备好规模化。控制约80%美国程序化展示的花园围墙尚无动力向任一标准开放。现在的行动建议：实验、学习、建立内部能力。熟悉智能体工具的工作原理，了解数据要求，建立治理框架。当基础设施成熟时，做好准备。延伸阅读。以上为报告核心内容分析，如需获取完整报告详细数据及全部图表，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。问：DSP价格倒挂对广告主意味着什么？答：DSP CPC降至0.86美元，已低于Sponsored Products的0.96美元。这意味着上层漏斗投资不再有“溢价税”。仍运行旧分配的程序正在将效率拱手让出。检查DSP占Amazon总支出的百分比是立即行动项。问：为什么所有零售媒体类别的CPC都下降了？答：Q1是数据中首次出现每个零售媒体类别的CPC均同比下降。这可能反映了零售媒体网络竞争加剧带来的价格竞争，以及广告主在更高效使用预算方面的持续优化。测试新零售商、新格式、新类别的窗口现在是多年来最宽的。问：付费搜索CPC达历史高位，如何应对？答：CPC达1.10美元，两年内近乎翻倍。最有效的应对是运行浪费支出分析，识别并修剪低价值查询。在Q1，广告主削减了低价值查询量，结果展示量下降10%而点击仅下降6%——剩余库存效率显著提高。问：AI智能体媒体购买何时能规模化？答：虽然三分之二的广告买家正聚焦于智能体AI，但规模化采用可能是2028-2030年的现实。当前主要障碍包括安全与数据隐私（59%）、输出准确性（55%）。现在应建立内部能力、熟悉工具、建立治理框架，待基础设施成熟时做好准备。问：TikTok在付费社交中的位置如何？答：Q1 TikTok支出份额升至约18%（五季最高），采用率近48%。采用与投资之间的差距终于开始缩小。近半数广告主运行TikTok，相信它的广告主正给予有意义的预算。如果TikTok分配仍是四舍五入误差，可能正在为竞争加剧的渠道投入不足。数据来源说明。本报告数据来源于Skai《2026年Q1季度趋势报告》（37页），基于Skai托管平台数据，采用15个月同类店铺方法。补充数据来源包括IAB、eMarketer、Dynatrace等。