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1、穿越液态周期2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论CONTENTSP03液态社会的新常态旧地图失效：静态标签的终结液态时代的消费研究需要全新视角PART12026 年四大新消费趋势从“消费趋势”到“消费心理”P06四大新消费趋势和五种消费心理PART2方法论升级：引入“时空”与“心理”的新变量裂变公式：新消费人群的生成逻辑20 大新消费人群P14从旧标签到 20 个新消费人群PART3PART4定锚：以消费者为起点经营：建立“一横两纵”的经营体系连接：找到“最大公约数”人群新的经营逻辑：在流动的坐标系中，构建确定性增

2、长P38目 录03液态时代的消费研究需要全新视角PART1PART1液态时代的消费研究需要全新视角如社会学家齐格蒙特鲍曼在液态现代性中所预言的：我们已告别了结构稳固的“固态社会”，进入了瞬息万变的“液态社会”。在供给过剩的背景下，品牌理解消费者的方式必须从“静态标签”转向“动态生活”，建立一套全新的经营坐标系。穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论04液态社会的新常态2026 年，消费逐渐转向，以往对于消费的研究也慢慢过了最佳赏味期。中国消费市场已完成从“野蛮生长”向“精耕细作”的代际切换。正如麦肯锡新常态下的中国消费报告所言，市场步入以个位数增长为特征的“新常态

3、”。与之呼应的是社会学家齐格蒙特鲍曼提出的“液态现代性”。在他看来，与前一个消费时代相比，液态社会最大的区别在于消费者的职业、身份、居住地、人际关系均陷入短暂且易变的状态，这些变化又直接地影响了每个人的消费特点和消费意愿：在鲍曼看来，消费需求和消费动机本身，也不再是打包出售的“大块刚需”，而是被打散成无数微小的、原子化的决策瞬间。面对此变局，品牌需要重新校准坐标。天猫作为连接品牌与消费者的平台，通过捕捉到这些原子化的消费瞬间，便能为品牌提供创造新品类、新产品时的核心养分。数据来源：国家统计局近十年中国社零总额增长率情况60101214842-2-4-6社零总额增长率（%）2015 年2016

4、年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年2024 年2025 年前 11月同比 4.0%同比 3.5%消费者从“为拥有买单”转向“为意义买单”。这并非单纯的消费升降级，而是“精明增长”在必需品上精打细算，而在户外运动、宠物、健康等体验或服务上一掷千金。消费从盲目占有到精明增长在全球不确定性增加的背景下，消费者比以往任何时候都更渴望“确定性”。这种确定性要么来自看得见的数据，要么来自感受得到的温情。消费者花出去的每一分钱，不仅是获得愉悦生活的途径，更是获得确定性的投资。消费即投资05液态时代的消费研究需要全新视角PART1旧地图失效：静态标签的终结过

5、去数年，“Z 世代”“精致妈妈”“小镇青年”成了电商平台、品牌和研究机构圈定消费者的黄金法则。这种线性逻辑假设：你是谁（比如年龄、地域等标签），就必然会购买什么。如今看来，这种基于线性逻辑的推导方式假设同一类人群会因为年龄、收入等相似性，永远做出相似的决策，从而忽略了人作为个体的复杂性。所以新的消费研究理论要聚焦两大变化：英敏特发布的2026 全球消费者趋势报告指出，年龄对于消费的区隔作用正在弱化。消费者之间的年龄界限变得模糊，50 岁的人可能在追求“第二人生”的冒险，而 20 岁的人可能在追求极简的安稳。“你是谁”不再决定“你买什么”，决定购买的是“这一刻你想成为谁”。第一，由年龄、性别、城

6、市等标签形成的消费差异正在弱化。中国消费市场呈现出极具矛盾性的“双面消费”。普华永道在2025 全球消费者之声中国报告里揭露的现实是，64%的消费者正在转向防御性储蓄。但 2025 年中国线下演出市场却出现了明显增长。这种“既要又要”的矛盾性，正是旧有静态模型无法解释的。所以我们无法用一张旧地图，去导航一个瞬息万变的新世界。2026 年的品牌需摒弃“标签”定义人的旧习惯，转向用“时刻”理解人。透过一系列现象捕捉消费者的新动态，洞察行为背后的心理动机，远比掌握 TA 身份证上的年龄信息更关键。这正是本次研究的终极导向：帮助品牌更好地捕捉到新的消费行为，调整产品和营销策略。我们也将抽丝剥茧地重新构