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1、零售美护团队专题报告跨境专题系列报告（一）借势跨境东风，从中国制造走向全球品牌国内内需增长放缓，人口红利见顶叠加线上渗透率步入成熟阶段，跨境出海成为品牌与制造商应对市场环境的重要选择。2025年中国跨境电商规模达2.5万亿元，5年CAGR约17.7%，在出口中渗透率占比达9.1%，行业景气度持续高于出口整体和内需。跨境电商核心增长因素包括：国内消费品供应链优势外溢，2025年亚马逊头部卖家中中国卖家的占比已经超过50%；2精简中间环节加价率更低；3海外电商渗透率提升，2025年欧洲、美国、中国三者线上渗透率分别为17.6%、30.4%、36.2%，较2020年分别提升3.2、5.7、9.3pc

2、t。复盘历史看，无论是通缩/通胀市场，品牌出海势在必行。对比美日消费品龙头公司出海情况看，美国消费品公司出海更早，且品牌创立至出海周期更短（平均仅7年vs日本47年）。策略上，日本消费企业出海基本遵循“低价切入一品牌升级-全球深耕”的三步走；美国凭借国力、文化优势（高切低更容易）及资本赋能，本土验证后快速全球化，再进行本土化适配+生态构建。双方从出海到海外收入占比30%的门槛平均需要25年。出海模式势能：精品品牌代工转型泛品跨境。精品品牌（安克创新、赛维时代等）：毛利率较高，适配海外消费者习惯，避开国内红海。产品品牌出海公司（大疆创新、影石创新、拓竹科技等）：以产品力建立壁垒，技术迭代驱动增长

3、，全球通用性强。泛品跨境（华凯易佰、傲基科技等）：极致供应链效率，但品牌力弱、合规与知识产权风险高。品类势能看：3C电子家电家居家具服饰快消。电子/家电出海最强，主因中国制造业优势集中、刚需属性强、产品标准化程度高、工程师红利挖掘细分需求。跨境公司策略：浅海战略vs深耕红海。浅海战略（避开万亿级红海，先成为细分赛道全球第一，并逐步拓品类）与深耕红海（借势中国供应链性价比切入，逐步升级品牌力）两类策略并行发展。但从跨境公司盈利能力可划分为三档：1）开创并引领一个品类，有一流定价，全球大量卖货。典型如大疆（净利率25%）、影石创新（25年投入加大&竞争加剧前净利率约20%）；2）在细分品类中做到极

4、致，能持续做微创新和产品迭代，执行力、组织效率等一流。典型如安克创新等精品跨境公司，净利率约高单至低双位数；3）比拼效率低价竞争，壁垒较低，典型如泛品跨境公司，净利率约中高单位数。跨境企业发展面临两个问题：1）龙头份额如何保持？跨境消费电子/家电公司保持10%-15%高研发投入，较同类国内品牌更高，通过技术创新产品持续迭代保持份额；2）跨境公司如何面对成长天花板？扩渠道/品类/品牌线，但背后体现的是平台组织+管理能力。安克采用管理层一事业部产品线三层扁平化架构适配多品类快迭代需求；子不语通过精简品牌事业单元与动态考核机制实现品牌增长与效率平衡。从长期维度来看，精品品牌商业模式和长期壁垒好于泛品

5、，关注品牌有技术研发基因能实现单品类突破，组织架构&平台能满足多品牌/品类矩阵发展的相关跨境公司。风险提示：全球经济波动的风险；关税扰动的风险；国际局势扰动的风险；行业竞争格局加剧；技术迭代更新不及预期的风险一、跨境增速领跑内需&社零1.1国内内需增长放缓，跨境增速出口增速内需增速。二、品牌出海路径对比2.3.2跨境公司如何打破天花板？扩渠道/品类/品牌线，底层在于组织&管理1.1行业景气度看，跨境出口内需国内内需增长放缓，跨境增速出口增速内需增速。中国国内随着人口红利见顶，叠加近年来线上渗透率增长放缓迈入成熟阶段，跨境出海成为更多品牌/制造商应对当下市场环境的重要选择。2025年中国跨境电商

6、规模为2.5万亿，5年CAGR约17.7%，出口渗透率达9.1%稳步提升。(divcenter)图表：内需/出口/跨境出口规模增长(/divcenter)1.1行业景气度看，跨境出口内需跨境电商核心增长因素包括国内消费品供应链优势外溢、精简中间环节加价率更低、海外电商渗透率提升。得益于我国强大的制造业能力，我国的跨境电商卖家在海外电商平台中具备竞争优势。根据MarketplacePulse的统计，2025年亚马逊头部卖家中，中国卖家的占比已经超过50%。海外电商渗透率依然在逐年提升，除了亚马逊平台之外，Temu、Shein、TikTok等跨境电商平台的崛起，也有利于跨境电商公司进一步发挥产品及