纺织服饰行业非遗商业化深度报告：传统技艺的现代化身催生服饰新消费-260612（23页）.pdf

1、传统技艺的现代化身，催生服饰新消费相关研究本期投资提示：.中国非遗资源禀赋全球领先，但仍属于商业化价值洼地。我国列入联合国教科文组织非遗名录项目共计45项，总数全球第一，遥遥领先第二、三名法国和土耳其也各只有22项。但是，法国传统马术、那不勒斯披萨、韩国泡菜、印度瑜伽等不少海外非遗资源，已在全球范围建立起消费市场认知，并实现了商业化大发展。相较之下，中国非遗的商业化产值与数量并不匹配，商业化不充分，可待开发的空间广阔。.全球非遗产业规模稳步扩大，我国非遗已是干亿级市场。从多维度统计数据口径推测，我们预计全球非遗相关的直接市场（含文化体验、工艺品及IP经济等）规模已达到数千亿美元级别，且增速高于

2、整体文创产业，反观我国近年来“非遗热”消费同样持续升温。根据中研普华产业研究院预测，24年我国非遗行业市场规模已突破4500亿元，预计25年高增长近30%达到5800亿元。早在23年，淘宝、天猫平台非遗相关产品交易额就已突破干亿元，呈现出“量价齐升”的爆发态势。.政策红利+消费跃迁+技术赋能，共塑非遗商业化风口。1）政策红利：我国中央层面相关政策关键词演变，从“保护”转向“活用”，挖掘内需、出海双重潜力。2）消费跃迁：Z世代文化自信的代际切换，以及消费升级的“后物质主义”转向，驱动非遗作为“意义消费”成“情绪刚需”。3）技术赋能：数字基建下沉，打破了非遗传播与销售的时空壁垒，本来特定人群、时间

3、、地域的非遗文化能够低成本出圈裂变，触达数倍于原本的潜在客群规模。此外，非遗消费是我国旅游业高景气衍生的利好方向。一方面，外国人入境游爆发，成为当下非遗消费增量引擎；另一方面，国人出游频次增加，有助于培育长期市场潜力。非遗商业化模式解构，标杆品牌已踏出成功路径。我们总结，主要有IP授权、高端定制、产品分层、文旅体验、数字衍生五大商业化模式，已涌现不少优秀的代表性品牌。1）故宫文创：以轻资产模式，打造平台型文化IP生态，25年故宫博物院文创产业已实现年销售额15亿元，开发产品超1万种。2）朱炳仁铜：金字塔型产品分层，精准定位高端礼赠市场，25年营收突破10亿元、归母净利润0.9亿元，分别同比高增

4、63%、43%。3）山下有松：通过文化转译，将众多非遗技艺巧妙呈现在具象的包袋设计，构建了产品独特的东方美学基座，与同价格带国际品牌竞品形成巨大差异化。24年品牌销售额近5亿元，25年前三季度线上销售额同比增长约90%。4）Sabyasachi:突破地域限制，将印度本土非遗推向全球奢侈品话语体系，预计25年营收折算人民币约4.3亿，但早在21年印度零售巨头ABFRL以总估值超70亿人民币，高溢价收购其51%股权。风险提示：非遗技艺难以规模生产；同质化竞争拖累盈利；过度商业化损害文化价值。投资案件中国非遗资源禀赋全球领先，但商业化产值与数量并不匹配，仍属于商业化价值洼地。然而，当下政策红利+消费

5、跃迁+技术赋能，正在共塑非遗商业化风口。1）政策红利：我国中央层面相关政策关键词演变，从“保护”转向“活用，挖掘非遗内需、出海双重潜力。2）消费跃迁：Z世代文化自信的代际切换，以及消费升级的“后物质主义”转向，驱动非遗作为“意义消费”成“情绪刚需。3）技术赋能：数字基建下沉，打破了非遗传播与销售的时空壁垒，本来特定人群、时间、地域的非遗文化能够低成本出圈裂变，触达数倍于原本的潜在客群规模。此外，非遗消费是我国旅游业高景气衍生的利好方向。一方面，外国人入境游爆发，成为当下非遗消费增量引擎；另一方面，国人出游频次增长，有助于培育长期市场潜力。有别于大众的认识1）市场认为非遗产业强调公益性，从而忽略

6、了顶层政策也鼓励商业性。我国中央层面相关政策关键词演变，从早期的“抢救性保护、整体性保护、“生产性保护，到当前的“创造性转化与创新性发展。除了顶层政策，各地方也出台了众多契合当地非遗禀赋的扶持政策，说明非遗商业化环境日趋清晰，挖掘内需、出海双重潜力。2）市场认为非遗资源商业化路径少，从而忽视了已证明有多重变现模式。我们总结，主要有主要有IP授权、高端定制、产品分层、文旅体验、数字衍生五大商业化模式，已涌现不少优秀的代表性品牌。国内诸如故宫文创、朱炳仁铜、山下有松，在非遗热”持续升温之下，销售增长迅猛；国外诸如Sabyasachi，早年被印度零售集团高溢价收购，近年又被国际品牌巨头选中联名合作，