【东吴证券】商贸零售行业跟踪周报：618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上-260524（10页）.pdf

1、证券研究报告行业跟踪周报商贸零售 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/10 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 618 大促正式开启，大促正式开启，看好看好国补流量国补流量新新入口入口+珀珀莱雅等莱雅等国货国货龙头底部企稳向上龙头底部企稳向上 2026 年年 05 月月 24 日日 证券分析师证券分析师 吴劲草吴劲草 执业证书：S0600520090006 证券分析师证券分析师 阳靖阳靖 执业证书：S0600523020005 证券分析师证券分析师 郗越郗越 执业证书：S0600524080008 证券分析师证券分析师 王琳婧王琳婧 执业证书：

2、S0600525070003 证券分析师证券分析师 张家璇张家璇 执业证书：S0600520120002 证券分析师证券分析师 杜杜玥莹莹 执业证书：S0600526040001 行业走势行业走势 相关研究相关研究 五一假期出行增速放缓，关注景气度高的细分领域 2026-05-11 商社行业各板块 26Q1 业绩总结 2026-05-05 增持（维持）Table_Tag Table_Summary 投资要点投资要点 2026 年年 618 大促正式期集体推迟至大促正式期集体推迟至 5.21，线拉至线拉至 30 至至 40 天。天。今年多平台开启预售/现货销售时间较往年有所延后，集中于 5 月

3、21 日正式启动，整体活动周期达 30 至 40 天，各大平台形成差异化节奏。从平台来看，京东主打现货不等待，于 5 月 13 日率先启动“心动购物季”预热，5月 30 日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。天猫维持预售体系，于 5 月 21 日开启预售期，5 月 27 日至 6 月 3 日进入尾款支付与现货销售阶段，6 月 4 日起大促持续至 6 月 21 日，多波段蓄力，节奏更精细。抖音、拼多多等平台也在相近时间节点采用分阶段预热和大促。平台折扣力度从满减向立减全面升级，优惠券品类券叠加成主流。平台折扣力度从满减向立减全

4、面升级，优惠券品类券叠加成主流。与去年 618 相比，今年平台折扣力度显著升级，整体从传统满减向直接立减全面过渡，多券叠加成为主流趋势。京东推出大额补贴券包、跨店满200 减 30、官方立减 15%三项核心优惠。天猫多券叠加，消费者可同时叠加店铺券、品类券、品牌券，叠加立减 15%，配合天猫国补专区，实际到手折扣最大化。部分头部品牌另有 88VIP 专属 9.5 折与首单直降券，首购用户优惠尤为突出。抖音灵活组合，平台官方发放消费券，商家可在官方立减 15%基础上自主叠加品牌自补，折扣灵活度更高，官方满减与官方立减并行，吸引商家主动让利。美护行业平台美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益

5、。地方补贴加持，头部品牌优先受益。今年 618 大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达 20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品 4%-6%。平台地方补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率。李佳琦李佳琦 618 首日直播国货矩阵中，首日直播国货矩阵中，GMV 珀莱雅以珀莱雅以 19 条链接居首。条链接居首。5 月21 日，2025 年 618 大促正式启动。“超头主播”李佳

6、琦首日直播共上线378 款美妆产品，覆盖 126 个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售 GMV 保持双位数增长。据青眼情报数据，2026 年 618 首日 5 月 21 日李佳琦直播间美妆 TOP20 品牌中，入围的国货达到 7 个，相较 24 年 4 个、25 年 6 个进一步增长。国货美妆 GMV 排名中，珀莱雅以 19 条链接居首，FAN BEAUTY 成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆品牌表现稳定亮眼。本周（本周（5 月月 18 日至日至 5 月月 22 日）行情日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-3.23%，申万社会