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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票研究股票研究 海外公司海外公司(中国香港中国香港)证券研究报告证券研究报告 股票研究/Table_Date 2026.05.27 自营品矩阵成型，品牌零售升维自营品矩阵成型，品牌零售升维 东方甄选东方甄选(1797)Table_Industry 教育产业 Table_Invest 评级：评级：增持增持 Table_CurPrice 当前价格(港元)：21.62 Table_Market 交易数据交易数据 52 周内股价区间(港元)11.60-43.38 当前股本(百万股)1,060 当前市值(百万港元)22,920 Table_PicQuote Tabl

2、e_Report 相关报告相关报告 东方甄选深度报告 table_Authors 姓名 电话 邮箱 登记编号 刘越男(分析师)021-38677706 S0880516030003 许樱之(分析师)0755-82900465 S0880525040012 范佳博(分析师)021-38053328 S0880526040002 本报告导读：本报告导读：公司正从流量生意转向复购生意，渠道品牌价值有望被重新定价公司正从流量生意转向复购生意，渠道品牌价值有望被重新定价。投资要点：投资要点：Table_Summary 投资建议：投资建议：我们认为，随着公司自营品占比提升、APP 会员沉淀及供应链能力强化

3、，公司品质零售价值有望逐步显现。我们预计公司2026-2028 年归母净利润各为 5.52 亿、6.46 亿、7.68 亿元，采用可比公司估值法，给予公司 2026 年 70 倍估值，对应目标价 36.4 元人民币，对应目标价 41.91 港元（1 人民币 1.1514 港币），首次覆盖，给予“增持”评级。核心业务可比口径已恢复增长。核心业务可比口径已恢复增长。1H26 公司全渠道已付 GMV 为 41亿元，较 1H25 的 48 亿元同比下降 14.6%，表观仍受“与辉同行”剥离出表影响。但剔除与辉同行直播间影响后，1H26 可比口径 GMV由 1H25 约 36 亿元增长至 1H26 约

4、41 亿元，同比增长 16.4%。自营产品占比提升，商业模式从流量分销转向品牌零售自营产品占比提升，商业模式从流量分销转向品牌零售，APP 会员会员持续沉淀，平台依赖度边际下降持续沉淀，平台依赖度边际下降。自营产品 GMV 占比从 FY2023的 30.0%提升至 FY2025 的 43.8%，1H26 进一步提升至 52.8%。推进自有 APP 建设，FY2025 东方甄选 APP GMV 占比已提升至15.7%，1H26 进一步提升至 18.5%。中国消费者品类支出意向分化，对于高频刚需产品趋于重视质价中国消费者品类支出意向分化，对于高频刚需产品趋于重视质价比比。山姆以 500 万会员需求

5、为导向，通过极致供应链效率与严格选品优化体验。对比山姆，公司向渠道品牌转型，由以主播为核心的流量驱动转向以供应链效率为核心的产品驱动模式，自营产品占比已提升至 53%，SPU 超过 800 个，经营逻辑向品质零售方向靠拢；同时建立会员体系，打造自有流量池，产品/渠道结构持续优化。线下首店开业叠加即时零售启动，自营品牌零售化进程提速线下首店开业叠加即时零售启动，自营品牌零售化进程提速。5 月公司线下店开启试点，模型规范后拟依托新东方教学点快速推开。此外，东方甄选即时零售正式启动：2026 年 5 月 17 日率先登陆上海，5 月底将覆盖北京。风险提示：风险提示：直播电商行业竞争加剧风险；自营产品

6、增长不及预期风险；平台流量波动风险。Table_Finance 财务摘要财务摘要(百万百万人民币人民币)2025A 2026E 2027E 2028E 营业收入 4392 5294 6202 7018（+/-)(%)-33%21%17%13%归母净利润 6 552 646 768（+/-)(%)-99.7%9,521.0%17.0%18.9%EPS 0.01 0.52 0.61 0.72 P/E 1300.00 42.77 36.55 30.75 资料来源资料来源：Wind，国泰海通证券研究 -10%40%89%138%188%237%2025/52025/92026/12026/552周股价