科尔尼：消费品企业如何开展数字化转型 (12页).pdf

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1、1The 2017 A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index: Glass Half Full 消费品企业如何开展数字化 转型 在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速 度加快，竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的 传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链 （C2B）正成为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身 手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇。 而对于传统消费品企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行 业巨头，如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势 很

2、有可能会被赶上甚至超越。 2消费品企业如何开展数字化转型 引言 在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争的格局变得不可预测。原 先以企业自身为中心的传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（C2B）正成 为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身手敏捷敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多 得的机遇能在短时间把自身装备好并赶上数字化的这班快车，绝对有可能颠覆一贯的竞争格局， 在重新洗牌的市场上占据重要席位。而对于传统企业，特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头， 意味着“不进则退”如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势很有可能会被赶上甚至

3、超越。 对于消费品行业而言，数字化转型究竟意味着什么？简单而言，是企业需要对数据有更进一步的把 握，这当中最重要的是消费者大数据。通过分析消费者大数据，识别核心消费者，对消费者进行相对 于传统消费者细分更为个性化的分类，如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分“，明确消费者的 特性和个性化需求，通过定制化的提升杠杆，提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度， 是各消费品企业需要重点考虑的问题。消费者数据外，其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时 获取和应用，从而提升对消费者的服务，提升企业运营效率，支持产品、技术和业务模式的创新，从 而提升企业核心竞争力，也是数字化转型的重要内容。 在数

4、字化转型上走得较前的企业比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。因此，这 些企业在过去首先积极通过各渠道（如线上线下CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道 布局等）收集海量消费者数据，各渠道数据（如经销商进销存数据、终端零售数据），及企业内部价 值链运营数据。这些数据一旦经过有效处理及应用，将能够快速地发挥出价值。但究竟如何有效应用 数据，就算是领先企业，也都是处于摸着石头过河的阶段，通过不断地摸索、应用、提升、再应用的 方式，逐步提升数字化的能力。 ?1 ? ? ? ? ? ?POS ECRM CRM ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3消费品企业如何开展数字化转型

5、 在数字化转型这条道路上，企业普遍面临一些共通的疑惑：转型的速赢抓手为何？转型的关键成功要 素是什么？缺乏前者，数字化转型不知从何开始，可能因为投入大、迟迟没能推动业绩而动摇转型的 信心；缺乏后者，数字化转型难以有序推进、取得全面深远的影响。为了帮助企业在数字化转型浪潮 中站稳、站久、站在前列，科尔尼构建了助力企业数字化转型的框架：由商业杠杆来实现对业务的撬 动，由基础要素为企业的转型保驾护航。 ?2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? C2B ? ? ?KOL? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?KOL? 在中国平台巨头和消费品企业正在积极尝试新零售这一背景下

6、，科尔尼以消费者数据的获取和运用为 出发点，结合数字化转型走在前列的美妆企业的成功案例，总结关键成功要素及速赢抓手，供目前正 在进行或考虑推动数字化转型的广大消费品企业参考。 商业杠杆 1.利用新零售智慧门店进一步收集消费者数据，更全面促成线上线下融 合，打造全渠道消费者体验 随着网络购物兴起，传统门店业务和电商业务逐渐割裂，甚至处于对立面。智慧门店的诞生实现了消 费者线上和线下数据的打通，赋能品牌实现全渠道消费者运营，模糊了传统门店业务和电商业务的边 界。智慧门店的发展在平台大力推动下，不少愿意尝试新的业务机会或者期待弯道超车的美妆、服装 行业国际品牌以及本地品牌积极配合，而消费者对智慧门店