增长黑盒：2023新能源车企用户运营策略研究报告（61页）.pdf

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1、新能源车企用户运营策略研究报告2023Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个关键模块Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量结语前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量竞争端：双强+五大阵营格局消费者端：用户年轻化+购车方式多样化企业端：渠道红利衰退+DTC转型“沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户常态化运营中高端新能源车企：蔚来、极氪经济型新能源车企：小鹏、比亚迪极狐汽车-打造爆款出圈的事件营销五菱汽车-用户分层运营助力共创与转化凯迪拉克-厂商+经销商协

2、同促转化蔚来汽车-知识营销带来用户精神认同一汽-大众-提升全链路的内容流转效率参考资料/主创团队新能源车内卷加剧，急需寻找新增量前言就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示：行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大，忧的是市场竞争也是异常激烈。从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场下还有可观的增量。但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑的话题。首先，

3、在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万元。另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行，大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌122在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃油车品牌降价的冲击。据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合促销幅度达到12.9%，创下

4、三年以来的新高。34其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率只有3.2%，同比下降了42%。虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的底气，但复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌难解燃眉之急。不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了消费吗？至少从库存来看并没有：今年2月的厂商库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次

5、于特殊时期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行业处于不景气的阶段。究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.45653到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月的68.2。7价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端业务痛点：缺乏新增量的抓手?垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流红利减弱，获客成本增?消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对于运

6、营能力要求增?传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验难提?产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以感知用户需求、积累用户数据资产我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上-通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提供更多的附加值。在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统车企提供数字化转型的借鉴。4Part1 市场概况市场面临着