商贸零售行业潮玩专题深度一：如何理解IP生命周期与天花板？-260510（40页）.pdf

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1、潮玩专题深度一：如何理解IP生命周期与天花板？报告摘要：投资建议：虽然内容产品是必需品，但其在叙事类IP中是主要营收来源，在形象类IP中则作为粘合剂与流量入口，二者角色并不相同。无论何种IP，生命周期可延长，IP爆火无极限。叙事类IP破圈难、守成易，形象类IP破圈易、守成难。具体来看，叙事类IP依赖世界观打造核心客群，故事与内容创新度决定短期破圈效果；形象类IP可通过社会热点或大V带货带来短期破圈，但需要持续贴合服务消费与线下场景，并通过内容粘合跨代受众。IP出海方面，不同地区审美偏好存在差异，但只要符合当地审美，即可达到与本土IP同一量级。相关公司推荐泡泡玛特，关注布鲁可、广博股份、创源股份

2、等。风险提示：IP延展不及预期：宏观环境风险；业绩及预测不及预期。优于大势(divcenter)Table_PicQuote历史收益率曲线(/divcenter)奥伦纳素品牌梳理，加入若羽臣开启新征程商贸零售周报2604121.引言：如何看待IP生命周期与天花板？我们将IP分为叙事类和形象类，通过对顶尖IP及运营公司的复盘，探讨不同类IP间生命周期与天花板的异同。我们将具备完整世界观、内容作品前后内容连续的列为叙事类IP，代表包括漫威宇宙、使命召唤等；将以人物形象为主、各剧集剧情相对独立的IP，或基本没有内容产品、内容产品推新目前已较为缓慢的列为形象类IP，如星际宝贝、三丽鸥家族、Labubu

3、等。我们认为：（1）无论是叙事类IP还是形象类IP，内容联结都是必修课，但二者作用不同。叙事类IP的内容是核心，决定了这个IP的核心故事、人物形象、受众人群等；而形象类的IP的内容更多提供社交话题、实现IP延展、跨代际社群构建、提供授权锚定等作用；（2）叙事类IP生命周期、天花板及营收爬坡与内容强相关，其高投入、高峰值、高世界观化带来的高粘性使得推新期爆款成为竞争关键；而形象类IP整体更加依赖线下交互、形象与产品推新、对外授权广度，表现整体更加稳定，且更依赖后续运营。叙事与形象互为补充，叙事类与形象类IP均可达到较长生命周期。因此，我们认为，叙事类IP能否长线运营的关键在于推新期是否具备爆款，

4、以使命召唤系列为例，在使命召唤1、使命召唤：现代战争1等头部爆款形成较高知名度后，尽管该IP以年度为频率推新，此后玩家认可度亦出现波动，但该IP仍保持了大量的基础玩家，构筑了社区讨论-IP复购护城河，而不成功的内容IP则大部分无法推出或在推新期即消亡；而以三丽鸥系列为代表的形象类IP则通过IP选秀、线下联名互动等持续构筑IP闭环生态，形象类IP运营关键在于后续产品质量与社群维护，大部分不成功的形象类IP在运营期走向消亡。头部授权业务以零售为基本盘持续增长，变现天花板随生态演进不断突破。叙事类IP以宝可梦为代表，销售规模自2015年的2.1亿美元阶跃至2024年的12亿美元，10年内实现近6倍增

5、长；形象类IP如三丽鸥在2024年实现65%的同比高增，营收达8.4亿美元并刷新历史峰值。行业龙头迪士尼亦在60亿美元级别的高基数下，将变现规模进一步推升至62亿美元。头部玩家呈现“核心业务筑牢基本盘、价值边界持续拓宽”的发展态势，有力印证了IP商业天花板的向上弹性。2.海外为鉴，IP价值星辰大海2.1.迪士尼系列：内容、互动双轮驱动，叙事、形象全球领先迪士尼营收规模稳步扩张且展现出极强的增长韧性。作为全球IP运营龙头，2006-2025年间，公司营收规模由342.9亿美元攀升944.3亿美元。尽管2020年营收受短期外部环境影响有所承压，但公司随后迅速反弹，2022年营收YoY高达22.7%

6、，营收中枢持续上移。整体呈现“存量核心IP筑牢营收基本盘、内容迭代与线下体验业务拓宽增长曲线”的稳健发展态势。迪士尼授权业务作为核心价值引擎，持续刷新商业化天花板。2013-2024年间其规模实现跨越式增长，收入由2013年的40.9亿美元攀升至2024年的62亿美元。业务在发展进程中多次突破既有上限：2014-2016年间营收由45.2亿美元快速推升至56.6亿美元，YoY维持在8%-16%的高位区间。2022年收入进一步跃迁至61.7亿美元，成功跨越60亿美元关口并创下历史新高。整体呈现“经典IP贡献稳健基本盘、现象级内容驱动天花板动态抬升”的良性态势，有力印证了头部IP极强的商业延展性与