普华永道：你真的了解自己的消费者吗？(5页).pdf

1、2019年7月 你真的了解自己你真的了解自己 的消费者吗的消费者吗? ? 收集不同种类的数据，可以获得惊人的洞察，使决策的过程更 加高效。 作者：梅根 希金斯（Megan Higgins） www.strategy- 2 梅根 希金斯 英国消费者与零售分析 业务总监，她协助零售行业的客 户解决重要问题。 了解你的顾客群体以及他们的购物方式从未如此重要过。对于互联网公司而 言，对消费者进行深入研究相对容易一些购物者的数字行为里能透露出很多重要 信息。但如果是一家实体店，则可能会处于劣势，因为难以获取太多关于到店顾客的 信息。作为实体店，你所面临的挑战是：如何获得和线上客户数据一样有见地的店内 客

2、户数据？ 这正是伦敦新西区公司试图弄清楚的。新西区公司是一个代表着伦敦邦德街、 牛津街和摄政街周围六百多家酒店、餐厅和商店的组织，其成立的目的是让该地区成 为全球领先的零售和休闲场所。要做到这一点，它需要找到吸引游客的方法，并说服 他们在此地停留得更久，并进行更多的消费。但是，对于新西区公司的成员企业和世 界各地的其他类似企业来说，成功依赖于使用和分析合适的数据，且须以合规、非侵 入性的方式来获取此类数据，以便企业做出明智的决策，并以此获得切实的利益。 线上购物的显著增长，对传统的“高街”商店（主要商业区或购物区）来说，造 成了如今无可否认的艰难环境。最近的一份报告指出，2018年，英国有 2

3、481家商业街门店关闭。然而，人们仍然喜欢线下购物。2019年全球消费 者洞察调查显示，消费者在实体店购物的频率大约是在个人电脑、平板电脑或智能手 机上购物的两倍。每年有超过2亿人到伦敦西区游玩，沿途消费约105亿美元。 实体零售商已经开始收集一些关于客户的信息，主要是客流量和部分消费数 据，但这些数据往往存在缺陷、误导性或不完整等问题。例如，对购物者的街头调查 往往是主观的，样本量通常较小。零售商还从免税购物退款中收集数据，尽管这些数 据很有价值，或聊胜于无，但也有一定局限性。因为欧盟公民没有资格获得退税，所 以此类数据没有计入欧盟公民的支出，同时，许多消费者的支出水平没有达到免税门 槛。它

4、也忽略了影响数据的文化差异来自某些国家的消费者往往不倾向于退款。 www.strategy- 3 最重要的是，这些数据点缺少了重要的细节：谁是你的消费者？他们来自哪 里？他们喜欢哪些品牌？他们说什么语言？他们在你的商店或购物区停留了多久？他 们在那里停留时还做了什么其他事情？你需要知道自己的客户真正做了什么，而不是 他们声称或认为自己做了什么。你需要更加全面的定性和定量数据，来获取更准确的 全景图。 世界各地的零售商和面向消费者的企业都可以从新西区公司的做法中得到启 发。新西区公司正开始在邦德街的试点项目中发展洞察能力，总结相关定量数据，从 中获得的购物区消费和访问情况数据比单店数据提供的信息

5、更为全面。该方法从收集 区域内店铺现有的所有匿名财务数据和客流量数据开始，确保数据收集的过程符合全 球数据保护条例（GDPR）。之后，将这些数据整合到其他能够揭示西区访客信息的 相关信息中，如来自于移动电话供应商、伦敦交通局、全球航班预订和其它来源的数 据同样，所有的数据均须匿名且严格遵守全球数据保护条例。分析新西区公司的 这些数据能够让数据科学家们在两周内快速总结出比之前更完整的观点，知晓是哪些 消费者访问西区，以及他们是如何前来的。 在2017年依照此法获取的结果让人震惊，即使对于那些经验丰富的零售商来 说，结果也一样令人惊喜。例如： 星期六是邦德街购物最繁忙的时间，但目标消费者（那些30

6、多岁的有钱人）更 喜欢周三和周四来购物。 圣诞节是国际游客前来购物的淡季，是本地消费者前来购物的旺季。 游客访问伦敦的时间因国家而异，且对全年的销售趋势有着巨大影响。零售商惊 讶地发现，美国人和日本人在邦德街的消费非常高，而中国人的消费却低于预期 （可能是由于该地区缺乏微信支付和支付宝支付）。 你需要知道客户真正在做什么，而不是他们说自己在做什么，或者你认为他们在 做什么。你需要更全面的数据来获得更准确的全景图。“ www.strategy- 4 这类信息对零售商和广告商而言是极有价值的。如果你能了解你的客户来自哪