2026年春季电商零售行业投资策略：消费拐点数智新生-260318（36页）.pdf

1、消费拐点，数智新生投资主线主线1：AI深度赋能线上消费生态，业绩底部预期持续向上修复互联网电商平台受高基数影响GMV增速见底，26年预期逐季环比向上，即时零售迈向精细化运营，行业由价格竞争转向效率与服务竞争。AI大模型持续迭代并深化端侧与场景化落地，平台高质量成长逻辑持续验证。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。mathsfAl+全方位赋能消费领域，在提振消费政策推动下，零售企业数字化转型与AI技术商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合打造新型消费场景，有望驱动企业开辟第二增长曲线。推荐：金马游乐、天虹股份。主线2：新型消费主线清晰，情绪消费景气延续中国潮玩IP产业链发展提速，供给端加速匹配

2、需求扩张，头部优质潮玩品牌通过IP资源与自研产品构筑核心护城河，短期部分爆款IP热度降温不改整体市场扩容，全球IP影响力持续深化。推荐：名创优品。主线3：贸易稳定性提升，供给侧改革做强消费内循环去年中美关税摩擦已验证中国供应链韧性，新兴市场外贸高增有效对冲外部波动，近期地缘政治波动预计仍不会对出口构成显著影响，渠道拓展叠加AI大模型赋能外贸全链路效率提升，行业高景气度持续验证，有望迎来业绩与估值双击。推荐：小商品城。风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。主要内容1.1消费底部回暖，线上及服务消费驱动增长(divcente

3、r)社零总额增速稳中有进。25年1-12月社零总额同比增加3.7%达50.12万亿元，25Q1/Q2/Q3/Q4社零增速分别达4.6%/5.4%/3.5%/1.6%。2026年1-2月社零总额增速达2.8%超市场预期，整体增速迎拐点。(/divcenter)25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。1-12月全国网上零售额同比增长8.6%，线上渗透率达26.1%，去年同期为26.8%，其中，实物商品网上零售额同比增长5.2%。商品零售和餐饮增速触底反弹，服务消费表现强劲。2025年下半年商品零售增速和餐饮增速有所放缓。2026年1-2月商

4、品零售/餐饮/服务零售增速分别为2.5%/4.8%/5.6%，商品零售和餐饮增速显著回升，服务零售持续强劲增长。1.1消费底部回暖，线上及服务消费驱动增长主要内容1.宏观：政策筑基，消费底部回暖2电商行业增速触底，AI与新业务减亏成核心驱动3.新消费仍为核心主线，情绪消费景气延续4.线下零售变革破局，春节消费成效初现2.1线上渗透率提升，网上服务零售增长强劲线上消费动力保持强劲，持续带动社零总额。25年全国网上零售额实现15.97万亿元，同比增长8.6%，实物商品网上零售额同比增长5.2%达13.09万亿元。快递增速与零售额增速差距逐步缩窄。高效物流履约体系保障消费者碎片化需求满足，加上平台退

5、货体系完善，快递呈现轻小化、逆向化，线上消费量增驱动。据国家邮政局，25年1-12月，快递业务量累计完成1989.5亿件，同比增长13.6%，高于同期实物商品网上零售额8.4pct，但差距呈现月度收窄趋势。2.2平台维持生态、AI及新业务大规模投入25Q3各平台在出海、即时零售、AI等新业务的投入持续加码，主站商家的“效果验证期”进入关键阶段。我们认为，新业务投入力度的差异以及主站收入转化效率的不同，将继续驱动各平台利润增速的分化。2.3GMV增速维持收敛趋势，春节大促各平台迎开门红周期拉长，玩法简化，春节各平台分品类增长不一。1）淘天：“预售+现货”模式，下沉市场三四线城市年货订单同比增幅超

6、580%。2）京东：小年期间，厨具成交金额同比增长30%，实现倍增的品牌超2600家；县域市场家电焕新订单同比激增78%。3）拼多多：截至年货节收官，农特产上行交易额达328亿元，同比2024年增长29%。头部厂商加大AI投资，聚焦算力与技术研发推动Capex上升。AI成为互联网公司竞争新场域，互联网平台继续坚定投入AI战略，将其纳入长期核心布局，持续性资本支出助力公司进一步完善基础设施建设，提升基础应用和原生生态发展。阿里持续加大capex投入，居行业领先地位。FY2Q26阿里Capex投入显著领先于其他友商，达315亿元，未来预计将积极推进3800亿Al基础设施建设，并计划追加更大投入。A