【万联证券】传媒行业跟踪报告：苹果下调中国区Apple Store佣金率，利好内容端公司盈利能力改善-260316（6页）.pdf

1、 Table_RightTitle 证券研究报告证券研究报告|传媒传媒 Table_Title 苹果下调中国区苹果下调中国区 Apple StoreApple Store 佣金率佣金率，利好，利好内容端公司盈利能力改善内容端公司盈利能力改善 Table_IndustryRank 强于大市强于大市(维持)Table_ReportType 传媒传媒行业跟踪报告行业跟踪报告 Table_ReportDate 2026 年 03 月 16 日 Table_Summary 行行业核心观点业核心观点：上周传媒行业（申万）下跌 3.23%，居市场第 27 位，跑输沪深 300 指数3.42pct，跑输创业板

2、指数 5.74pct。年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅 0.91%。上周苹果宣布下调中国 Apple Store 佣金率。我们认为，此我们认为，此次苹果下调中国区次苹果下调中国区 Apple StoreApple Store 佣金率，本质是平台在监管导向与市场佣金率，本质是平台在监管导向与市场竞争双重压力下，主动为开发者让出更多收入空间，推动渠道与内容方竞争双重压力下，主动为开发者让出更多收入空间，推动渠道与内容方的利益分配走向更均衡的新平衡点。对的利益分配走向更均衡的新平衡点。对 iOSiOS 渠道占比高、用户付费能力渠道占比高、用户付费能力强、强、ARPPUARPPU 水平突出的长线运营

3、产品而言，盈利端的改善将最为直接且显水平突出的长线运营产品而言，盈利端的改善将最为直接且显著；同时，符合小型开发者计划及订阅优惠费率的团队，也将从著；同时，符合小型开发者计划及订阅优惠费率的团队，也将从 15%15%降至降至12%12%的费率调整中获得切实缓冲。的费率调整中获得切实缓冲。从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着 AI 能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟

4、踪建议重点跟踪 AI+AI+内容创作、内容创作、AI+AI+游戏、游戏、AI+AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。投资要点投资要点：产业动态：产业动态：（1 1）IPIP：苹果公司发布公告宣布，自 2026 年 3 月 15 日起，Apple App 内购买及付费 App 的标准佣金率将由目前的 30%改为 25%。苹果小型开发者计划以及小程序合作伙伴计划项下符合条件的 Apple App 内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的 15%改为

5、12%。（2 2）游戏：游戏：3 月 10 日，Sensor Tower 发布 2026 年 2 月全球手游收入榜，Last War:Survival Game跃升榜首，王者荣耀紧随其后位列第二。和平精英凭借春节及法拉利联动等更新，收入排名升至前五。下载榜中，Block Blast!蝉联冠军，ROBLOX稳居第二。（3 3）游戏游戏：3 月13 日，腾讯魔方旗下开放世界捉宠游戏洛克王国：世界举办线下试玩会和前瞻发布会现场。临近上线，全平台预约量近 5000 万，在腾讯历史上排名前五。游戏首发将包含 400 多只精灵且免费获取，后续每年计划新增200 多只。制作人表示，团队坚持纯外观付费模式，旨

6、在打造全球精灵品类GaaS 化（Game as a Service）的领军产品。（4 4）影视）影视：3 月 13-14 日，2026 中国电视剧制作产业大会在深圳召开。大会明确 AI 将作为核心新质生产力重塑影视生态，平台自制将深化落地分账模式，长中短剧集将并行发展。同时监管部门将整治“撕番”乱象，推动行业回归内容本质。行业估值：行业估值：SW 传媒行业 PE（TTM）估值上周有所下跌，从 27.68X 震荡跌至 27.10X，但高于 2018-2025 年均值水平 26.24X，上涨幅度为 3.27%。风险风险提示提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；A