尼尔森IQ：2025三季度CBI解读：用复购承接大促红利品牌平峰期运营指南（11页）.pdf

1、三季度CBI解读：用复购承接大促红利，品牌平峰期运营指南59.4261.3060.0363.8661.9363.8062.0866.2863.3865.2162.65404550556065702023-q1 2023-q2 2023-q3 2023-q4 2024-q1 2024-q2 2024-q3 2024-q4 2025-q1 2025-q2 2025-q3序言：近日，北京大学国家发展研究院发布了第三期中国消费品牌指数（2025年三季度）。数据显示，三季度作为电商销售的平峰期，中国线上消费品牌指数本季度同比仍保持增长，是品牌提升复购、新品、搜索等运营指标的关键节点，在平峰期通过有效运营

2、承接大促能量、积累用户资产，对于品牌格外重要。结合尼尔森IQ（NIQ）的最新零售研究可以看到，在当前市场环境中，中国品牌消费市场平峰期活力不减。大促负责完成声量与规模跃迁，而平峰期是品牌进入消费者的日常选择集合的关键节点。一方面，国家统计局发布的线上社零增速持续高于社零大盘，同时根据最新中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（见右图），相比23年3季度增长4.4%，同比增长0.9%，仍延续了2023年以来品牌消费的增长趋势，凸示中国消费者在平峰期间消费的意愿进一步提升。可追溯的数据显示，截止今年三季度，电商平峰期中国线上消费品牌指数都有同比上升，反映出在“618”“双十一”等大型购物节之后的平峰

3、期不是消费需求的真空期，而是消费者在没有价格刺激时，对品牌进行“理性筛选”的阶段。节点场景化运营平峰期已成为品牌实现可持续增长的关键路径。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2数据来源：中国消费品牌指数（CBI）静水流深 电商平峰期的品牌势能积蓄与常态化经营，重塑存量时代的长效生命力近多个季度的 CBI 数据显示，今年3季度的电商平峰期，消费者对产品力、品牌可信度及服务体验的关注持续提升。通过持续优化内容生态、会员体系与基础服务能力，品牌在非大促周期内实现高质量运营与更具确定性的经营氛围。越来越多的品牌开始将平峰期视为检验自身产品竞争力与

4、用户运营能力的重要窗口：通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌不仅能够保持稳定的基本盘表现，更有助于在后续大促周期中释放更高质量的增长潜力。越来越多的品牌开始意识到：大促期品牌消费质量齐升，平峰期决定长期质量与品牌韧性，能否在平峰期实现稳态运营，正在成为衡量品牌电商品牌价值的重要标志。序言：4.5%9.8%2023-25三季度分季度社会零售额，线上实物零售额及品牌指数变化 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3数据来源：国家统计局，中国消费品牌指数（CBI）2025 1-9月社零/实物网零同比增速稳态经营-电商平峰期正成为品牌价

5、值沉淀的关键窗口59.4261.360.0363.8661.9363.862.0866.2863.3865.1762.65545658606264666802000040000600008000010000012000014000016000023一季度23二季度23三季度23四季度24一季度24二季度24三季度24四季度25一季度25二季度25三季度社零总额实物商品网上零售额中国线上消费品指数(CBI)中国快消品行业全渠道总览-0.9%2025年 3季度 中国快消品行业全渠道同比增速 线下：-9.3%线上：+16.8%三季度快消品行业线上引领增长幅度进一步增强4数据来源：尼尔森IQ 零售数据

6、监测，乳制品包括液体奶/酸奶/芝士/成人奶粉；母婴产品包括婴儿奶粉/婴儿尿布/婴儿羊奶粉/婴儿辅食+16.8%线上-9.3%线下25年3季度销售额同比增长2024年3季度：+5.0%乳制品母婴产品-16.6%-7.4%乳制品母婴产品+0.9%+11.8%24年3季度：+0.7%24年3季度：+14.3%24年3季度：-2.8%24年3季度：+6.7%24年3季度：-8.7%24年3季度：+12.8%快消（FMCG）服饰/鞋包/时尚耐消（家电/3C/家居）教育/文具/学习数据来源：中国消费品牌指数（CBI）节日礼赠、悦己心智审美叙事、搭配方案IP 联名、新品驱动3C数码/配件零食/食品服饰/鞋包