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1、 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.体验之路向“心”而行中国个人护理行业洞察(2025)2025.10(数据截止2025.07)2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.目录买东西，逛商店，遇知音购物体验的升华从“新”到“心”产品体验的进化消费者想要的，是体验感！123 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.消费者想要的，是体验感！01 202

2、5 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.随着财务状况好转，中国消费者转向悠然自若14%24%23%50%34%41%2023年7月2024年7月2025年7月更差更好中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比%回复者比例数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2025年7月问题：Q2：对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏？Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1100 93327652739312229291524312023年7月2024年7月2025年7月精打细算型一如既往型悠然自若型捉襟见肘型财务危

3、机生活拮据中国消费者经济处境和未来倾向结构%回复者比例曾收入减少/经历失业，重回正轨重振旗鼓型财务维持支出谨慎财务/支出维持不变储蓄增加消费自由 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+12.2%个人护理+4.5%vs-0.4%快消品vs+0.6%快消品与个护全渠道销售额增长率%MAT 2507 vs MAT 2407消费者买的更多，个人护理品类一马当先皮肤护理护肤用品+19.1%vs+3.6%洁面+6.9%vs-0.6%洗发水+6.5%vs+0.3%护发素+8.7%vs+3.8%头发护理口腔护理纸品其他个护牙膏+9.3%vs+2.6%牙刷

4、-1.3%vs-4.0%卫生巾+4.8%vs+2.6%面巾纸+10.5%vs+10.2%沐浴露+8.9%vs-2.7%避孕套+4.9%vs-0.02%数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，2025年7月 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.消费者时间更多，光顾渠道的种类与频次均有增加5283829选择 1个渠道选择 2个渠道选择 3个渠道选择 4个及以上消费者光顾的渠道越来越多2.813.0720242025消费者光顾渠道的频率也在增加2.262.091.882.011.541.492024年2025年个人护理用品店化妆品专营店网购（传统电商

5、）网购（即时送达）大卖场/超市百货商店常见组合为 网购+商超+个护化妆品店/专柜数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究 2025过去12个月光顾的渠道数量渠道平均每月光顾频率个人护理及美妆产品购买渠道渗透率(%)|过去12个月去过的渠道网购74%卖场超市64%个护用品店38%化妆品专营店32%百货专柜28%便利店生活集合店品牌专营店海淘微商 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.传统采购目的让位于休闲购物，呼唤购物体验感7消费者渠道选择领涨驱动因素27271919252616119大卖场/超市小型渠道电商家中日常一般性补货/购买路上所需休闲购物

6、为一日三餐而购买的烹调用品/食材/生鲜消费者主要购物目的（%）-5提供最好的购物体验/客户服务总能最先找到新推出的产品有高品质、高档的产品，包括进口产品有独家产品/其他渠道没有的产品忠实顾客回馈制度很好+14+10数据来源：尼尔森IQ购物者趋势研究 2025 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.从“新”到“心”产品体验的进化02 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.产品体验的”新“与”心“：从