微吼&直播研究院：2023数字化活动营销规划指南（23页）.pdf

1、2022.12微吼&直播研究院出品 20232023年年年度数字化活动营销规划指南年度数字化活动营销规划指南前言前言年度营销活动规划指南01随着疫情防控的不断开放，不平静的2022即将成为过去，穿越新周期，面对即将到来的2023，我们将用怎样的策略来重新出发？经过新冠疫情和数字化活动的双重洗礼，营销人更加意识到数字化活动在未来营销中的重要作用。那么什么是数字化活动？区别于传统线下活动，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参会体验和

2、活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（Virtual Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种。为什么要制定活动营销计划？以下几种情况可能是市场人正面临的处境：1.如果您的品牌活动参会率逐步下降，或难以提升；2.如果您想要开拓新的目标市场，或者重新设计一项营销活动；3.也许需要通过营销活动增加营收：4.想要尝试在活动中引入一个新的活动类型；前言前言年度营销活动规划指南025.各利益相关方、主办方和赞助商要求品牌提供活动的关键绩效指标（KPI），例如吸引了多少来自特定国家/地区的与会者，或覆盖了多少国内/国际范围。近年来“快闪”“元宇宙”“品牌直播”等

3、新兴活动概念崛起，越来越多的品牌活动从线下转向线上活动，尝试更多与消费者和潜在客户接触的方式，迎合年轻群体的消费习惯和网络社交习惯。然而这些新兴方式本质上仍属于活动营销（event marketing），其主要目的仍然离不开获客、转化、塑造品牌形象 然而想要实现这些目标，就必须拥有一个完善的营销规划。随着社交媒体和在线营销的发展，活动营销的整体格局发生了变化，但核心却没有发生改变。想要制定一个完善的营销规划，仍然需要设定明确的目标、了解活动的受众、确保营销方式有针对性、衡量营销效果，包括跟踪投资回报（ROI）。新年伊始，微吼&直播研究院特别整理2023年度数字化活动营销规划指南，预祝所有市场人

4、在2023“大展宏兔”！在开始制定活动营销计划之前，需要先仔细查看与活动相关的所有可用信息，这称为进行 “情境分析”。您的愿景和使命是什么？实施“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析。03情境分析考虑因素考虑因素年度营销活动规划指南优势优势哪些活动的属性和因素能够真正帮助您实现目标。例如，您的活动是同类别活动中最成熟的；您的活动团队拥有丰富的经验；您的活动总是拥有非常好的曝光和美誉度等机会机会可以帮助您实现活动目标的外部因素。例如，该活动几乎没有（或很少）竞争、活动预算充足、活动得到了当地其他企业、政府和媒体的良好支持等。劣势劣势哪些活动的属性和因素可能会阻碍您实现目标。例如，第一次举办这

5、类活动、预算非常低、不具备丰富的媒体关系等。威胁威胁可能阻止您实现活动目标的外部因素。例如，活动所在行业领域内竞争激烈、地方当局对活动的支持很少或根本没有、恶劣的天气或其他不稳定因素可能会影响活动举办，活动基础设施比较差等。SWOTSWOT考虑品牌活动运行环境考虑品牌活动运行环境您的活动在一年中的什么时间举行？您的活动在一年中的不同时间举行会更好吗？哪些积极和消极的因素会影响活动地点？还有哪些活动与您有相同的目标市场？其他竞争对手的活动要素里有哪些是您的活动不具备的？参与您的活动需要门票或报名费吗？与其他活动相比，您的活动参与门槛高还是低？活动成本是否随着经济形势变动而增加？人们会为活动门槛提

6、升而买单吗？过去哪些营销行为有效？有没有值得考虑的营销活动新方式？04年度营销活动规划指南以下是需要考略的一些关键事项：以下是需要考略的一些关键事项：谁是您的直接竞争对手？谁是您的间接竞争对手？他们在做什么活动，什么时候做？他们活动的参与门槛高吗？是否收费？他们擅长什么类型的营销？他们有哪些地方做得不够好？如果您有间接竞争对手，可以问问他们的关键经验吗？您的国际同行在做什么，能从他们身上学到什么吗？05竞争对手分析对行业和竞争对手的研究同样重要对行业和竞争对手的研究同样重要年度营销活动规划指南在开始制定活动营销计划之前，重要的是要做好功课并确切地知道营销目标是谁。品牌需要了解他们的情感驱动因素