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1、An R3 Report2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书前言在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。

2、作为中国市场头部营销管理咨询机构，R3胜三在多年的KOL营销管理咨询项目中发现，市场主不断增加社会化营销及KOL内容营销投资的同时，常常受困于各类营销投资管理问题，造成了效果的下降以及资金的浪费。携手行业领先以数据主导的社交代理商之一的仟传，胜三制定了本次2022-2023中国KOL视频营销白皮书。本报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。在本期白皮书中，我们将讨论:1.中国社交营销

3、及KOL营销市场概览2.KOL视频内容营销趋势3.KOL视频营销管控模型、手法及工具洞察32022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER1231.中国社交营销及KOL营销市场概览2021-2022 KOL营销市场概览 3大社交营销市场趋势数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入受疫情影响，相较于2021的60%高增速，2022年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。然而其中KOL内容营销的投入增速维持稳定增速，可见品牌主对于

4、社交化营销的广告形式投入选择更为谨慎，且具有选择性。整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估20192023e社会化营销 vs KOL内容营销 投放增长趋势181%201920202022e2021社会化营销增长内容营销增长2023e119%34%48%60%42%17%41%25%31%DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES4下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛

5、，各平台用户互动属性影响内容定制方向 以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。小红书的平均点赞量较高，反映其产品测评的实用属性，观看属性大于评论行为。微博基于长期累积的评论属性，平均评论数及转发数较其他视频平台为高，用户习惯更愿意留言。抖音及快手的赞评比在中间位置，平均点赞数及评论数的比例相对平衡。KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库数据来源：仟传 2020/07/01-2021/06/30 至 2021/07/0

6、1-2022/06/30*平均转发数：B站含弹幕数及投币数平台内容数量YoY增长视频营销数据表现 vs.图文营销数据表现2021/07/01-2022/06/30视频平台细分互动情况对比 小红书的点赞量及赞评比均为最高，说明平台用户的浏览习惯偏向信息获取及轻互动 微博与哔哩哔哩的赞评比最低，反映平台用户更愿意为圈层兴趣内容输出评论及转发等深度互动行为总体而言，微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书视频内容的赞评比远高于图文内容。68%5.45359%8.2462%7.7486%4.48141%30内容数量增长 平均点赞量 图文 平均评论数 视频 平均转发数