互联网行业专题报告：本地生活系列之二美团VS抖音错位竞争和正面竞争并存市场整体成长空间充沛（29页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|20232023年年0101月月0303日日超配超配互联网行业专题报告：本地生活系列之二互联网行业专题报告：本地生活系列之二美团美团 VSVS 抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛核心观点核心观点行业研究行业研究海外市场专题海外市场专题互联网互联网超配超配维持评级维持评级证券分析师：谢琦证券分析师：谢琦021-S0980520080008基础数据市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告互联网行业周报（22 年第 51 周）-进一步扩大沪深港

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3、平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022 年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022 年抖音本地生活 GTV 可达 700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单 VV 收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率

4、的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。作为线上消费平台作为线上消费平台，抖音和美团抖音和美团的平台价值的平台价值存在差异存在差异。1）用户价值对比：美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。抖音帮助用户省钱，搜索心智仍需培养。2）商户价值对比：抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞争。从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞

5、争。1）抖音：“货找人”形式使得抖音商户规模上限不如美团，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家适合在抖音持续运营。我们认为抖音更适合：大型连锁商户（占餐饮整体商户大盘约 4%）；网红店；新店（占餐饮整体商户大盘约 26%）。2）美团：美团商家底盘为中小型商家，与抖音形成部分错位竞争。美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，抖音承接了在美团经营表现一般的商户的营销需求。抖音本地生活业务短期增长空间仍足抖音本地生活业务短期增长空间仍足，本地生活整体市场仍在继续渗透本地生活整体市场仍在继续渗透，短短期可容纳两家公司的共成长。期可容纳两家公司的共成长。抖音本地生活流量和商家数仍存在优化空间

6、，抖音的份额提升尚未结束，长期看，抖音与服务商关系可能存在博弈关系。总体来看，抖音与美团存在部分错位竞争，短期抖音的入局为市场渗透率提供增量，但本地生活的大盘可容纳两家公司的共成长。投资建议：投资建议：短期内线下消费重启有助于美团到店业务恢复，长期需要关注密切抖音到店业务的战略调整及增长情况。我们预计 2022-2024 年美团实现调整后净利润 5.4/125.1/277.4 亿元。基于 2023 年盈利预测，我们采取分部估值法，计算得合理目标价区间为 173-187 港币。我们依旧看好美团核心业务的竞争优势及新业务的成长性，维持“买入”评级。风险提示风险提示：疫情反复的风险疫情反复的风险；政