旅游服务行业：Booking反垄断启示录——告别“价格平价”巨头如何重塑护城河？-260201.pdf

1、Booking反垄断启示录1.监管风暴：从“平价条款”到“守门人”欧盟监管力度不断升级，2024年5月依据DMA将Booking定性为“守门人”，全面禁止了限制酒店定价权的“价格平价条款”。欧盟法院进一步裁定，限制酒店定价并非OTA商业模式存续的“必要限制”，从法律层面彻底否定了Booking过去通过合同锁定最低价的合法性。2.市场竞争：行业仍在持续集中9尽管反垄断旨在促进竞争，但Booking在欧洲的市场份额不降反升，从2013年的约60%增长至2023年的71%以上。取消平价条款并未引发大规模的“佣金战”或酒店直销爆发，主要原因是Booking通过算法降权、比价监控等手段，使得酒店依然难以

2、在不同平台间通过差异化定价获益。3.护城河重塑：商业模式的战略性防御模式切换：大力从代理模式（Agency）回归商户模式（Merchant），通过预收款掌握资金流和最终定价权，规避对酒店定价权的直接法律干涉。流量截流与模糊定价：利用巨额Google广告投入锁定公域流量；通过Genius会员计划和PreferredPartner计划，以“会员特价”将成本转嫁给酒店，模糊比价体系；利用“机+酒”交叉销售策略，将房价隐藏进打包总价。1竞争格局展望2风险提示：欧盟反垄断监管力度超预期及后续法律诉讼风险、流量获取成本上升及对Google广告投放过度依赖风险、报告引用第三方数据及统计口径的偏误风险欧盟反垄

3、断监管的演进历史截至2024年，BookingHoldings平台年处理的总预订额（GrossBookings）已突破16000亿美元，年预订间夜量超过11亿间夜，这一量级使其在欧洲及亚太核心市场占据了压倒性的市场份额（估算在欧洲市场份额70%以上）。这种极高的市场集中度赋予了Booking对上游供应商（酒店）极强的议价能力与佣金定价权，同时也使其成为全球反垄断监管的重点关注对象。欧盟委员会正式根据数字市场法案（DMA）将BookingHoldings指定为核心平台服务的“守门人”（Gatekeeper）。这一法律定了其在数字经济中不可绕过的基础设施地位，更直接触发了针对其价格平价条款（Par

4、ityClauses）及数据封锁行为的合规整改要求。(divcenter)图：Booking主要品牌(/divcenter)2016年前，Booking主要做“到店付”（Agency模式）。酒店掌握定价权，Booking只是中介。因为定价权在酒店手里，Booking必须用法律条款（MFN-MostFavoredNation）来捆绑酒店，防止酒店自行改价。价格平价条款（分为广义平价和狭义平价）是Booking与酒店之间的核心合同机制，本质是通过价格一致性约束锁定酒店定价权。Booking角度的商业逻辑：根据2015年德国BGH判决和2022年印度竞争委员会（CCI）的结论，价格平价条款通过切断降

5、佣金=降房价的传导机制，锁死了新进入者的竞争手段，最终让高佣金成为行业的硬性成本，转嫁给了消费者。竞争：由于平台保证能获得最低挂牌价，其他OTA失去了通过降低佣金来吸引酒店提供更低价格的动力，导致佣金费率维持高位，最平台价格同步上涨，成本转嫁给消费者。抬高准入门槛：新进入者通常依靠“低佣金、低价格”策略切入市场，但平价条款限制了酒店向新平台提供更优惠价格的能力，构成了实质性的进入壁垒。同时，单一的深度折扣在初创期或获客期具备一定优势，但当深度折扣与宽平价条款叠加时，会产生显著的市场排他性，加剧对竞争环境的破坏。创新抑制效应：价格竞争被冻结后，平台转向服务捆绑等非价格竞争，但新进入者缺乏资源提供

6、差异化服务，导致创新门槛提高价格平价条款传导机制流向图第一阶段：绝对控制期：Booking采取纯粹的广义最惠国待遇(WideMFN)，Booking要求酒店签署条款：Booking上的价格必须小于任何其他渠道（包括Expedia、酒店官网、线下前台）。Booking于2020年到荷兰阿姆斯特丹市（其总部所在地）的地区法院（RechtbankAmsterdam）起诉，请求法院确认“狭义最佳价格条款”并未违反欧盟的竞争法规。对此，有63家德国酒店联合提出了反诉，请求损害赔偿。此举也导致该法院向欧盟法院（CourtofJusticeoftheEuropeanUnion，简称CJEU或ECJ）请求对两