科尔尼：2022中国消费品行业渠道数字化转型洞察报告（10页）.pdf

1、中国消费品行业渠道数字化转型洞察Photo by Margo StahlKearney,New York不论是“百年变局”、“新零售”，还是“最理性双十一”，近年来有关消费品行业的各色叙述都在传递一个信息中国消费品行业正经历新一轮市场考验与行业变革。在此背景下，消费品行业的渠道数字化转型成为突围关键。科尔尼从行业实践出发，提炼消费品行业渠道数字化转型洞察，以期与更多坚持长期主义的优秀企业携手，拥抱变革，笃行致远。第一章1消费品行业的渠道之变 第二章3渠道模式之变 第三章4触电打法之变 第四章6渠道运营之变 第五章7数字化转型的坚实保障 消费品行业的渠道数字化转型，背后是渠道模式的演进。品牌方角

2、力重心从过去增量市场下的商品与供应链能力比拼，转向存量市场下如何更精准理解和把握市场需求。因此，品牌方、经销商与消费者之间的价值链条发生重构，呈现出渠道数字化转型的三条变化主线：渠道模式之变，触点打法之变，渠道运营之变（见图 1）。一、消费品行业的渠道之变1中国消费品行业渠道数字化转型洞察3 渠道运营之变：市场变革对渠道资源精益管理提出更深刻要求，而数字化能力也为这一图景的实现提供有力保障。这一背景下的渠道资源管理，从费用管理、政策设计，到商品铺排，品牌方运用数字化手段构建一体化管理体系，全面提升渠道运营的时效性、真实性、有效性。同时品牌商也积极运用数字化工具，围绕消费者的售后服务体验搭建服务

3、履约新模式，强化用户生命周期的长效经营能力。1 渠道模式之变：本质是消费品企业在渠道侧更加贴近消费者的变革中，业务模式与供应链模式的深刻变革。数字化能力建设也随之发生重心转变，包括更加强调对经销商经营能力的赋能、对终端消费者行为及数据的掌握、对全渠道“一盘货”能力的构建和对渠道上下游异业生态模式的探索。2 触点打法之变：一方面是渠道流量的经营重心从传统模式下的消费者触点集中，转向全链条的流量经营，包括流量向前影响到消费者决策关键时点，及流量向后延伸到消费者与商品的日常使用中；另一方面触点打法也在进行全域整合，贯通线上与线下流量实现快速战略抢位，并将全域触点重构为一整套用户触达与服务体系。2中国

4、消费品行业渠道数字化转型洞察第一阶段：渠道精耕传统经销模式下代理商向品牌商买断，负责终端门店运营和消费者运营，品牌对渠道网络掌控力弱，但也尝试通过进货网络更加密切地与经销商互动，以实现某种意义上的渠道精耕。这一阶段品牌方侧重经销商管理，与终端消费者距离尚远。第二阶段：渠道赋能品牌方开始关注市场变化趋势，通过更专业化的销售人员培训、更灵活的进货支持等手段赋能渠道终端动销。这一阶段品牌商开始关注终端消费者，但直面消费者的仍是经销商，品牌商通过优势能力输出，间接提升渠道网络掌控力。第三阶段：C 端直达品牌商真正意义上实现 DTC，即直面消费者的经营。这一阶段品牌商对经销商充分赋能，实现渠道动销、品牌

5、营销，并全方位整合服务及物流能力。品牌方真正意义上成为渠道能力主宰方，经销商成为渠道服务的执行方，从而建立直面消费者的经营模式，释放渠道体系效能。第四阶段：流量盘经营在DTC基础上进一步探索模式创新，品牌商成为价值链主，整合经销商、分销商、零售商、导购等渠道融合资源，探索带单模式做大流量优势，聚拢异业生态资源，撮合渠道能力上的供需双方，赋能渠道网络中小企业实现价值重构。二、渠道模式之变业务模式转型变革趋势洞察渠道模式在过去十数年间围绕品牌商与经销商关系的变化发生了一系列深刻变革。从最传统的代理模式演进，中国消费品企业的渠道模式经历了渠道精耕、渠道赋能、C端直达与流量盘经营四个阶段，更加强调品牌

6、与终端消费者的触达与交互。这其中渠道转型也在随商业模式演进，推动链条上下游的价值重新分配，实现渠道效能释放与商业模式创新（见图 2）。3中国消费品行业渠道数字化转型洞察数字化转型发力点消费品行业渠道变革趋势下，品牌商们需要在各个阶段的渠道数字化转型中聚焦资源，实现快速突破。第一阶段以与经销商的交易关系为核心，围绕 B2B 订单管理搭建数字化销售体系，实现渠道经营管理的线上化，也为后续的渠道能力演进奠定基础。第二阶段以门店动销管理（SFA）、营销费用管理（TPM）、企业进销存管理（DMS）、促销一体化管理（PMS）等专业化数字化解决方案为重要抓手，构建赋能终端动销的渠道经营能力，支持经销网络的终