小红书：2022年母婴行业用户洞察报告（64页）.pdf

1、项目背景项目背景基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。投放条件：年龄大于等于18岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对母婴内容不感兴趣的用户；筛去18岁以下用户。回收情况：回收有效问卷1981份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走

2、联审。整体用户情况整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.12%，一线城市占比21.91%；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1万以上的占25.49%。总体用户总体用户（N=1981N=1981）总计总计19811981100%100%城市线城市线一线城市一线城市43421.91%新一线城市新一线城市55728.12%二线城市二线城市42421.40%三四五线城市三四五线城市46723.57%年龄年龄9090前前57128.83%9090后后88944.88%9595后后52126.30%可支配可支配收入收入5 5千以下千

3、以下83642.20%5 5千千-1-1万万64032.31%1 1万以上万以上50525.49%平台平台心智心智内容内容优势优势种草种草效率效率平台平台心智心智母婴内容心智极强母婴内容心智极强：超超96%96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。以产品种草为主要导向以产品种草为主要导向：超超5 5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。决策参考的第一选择决策参考的第一选择：购买做功课购买做功课、学习经验学习经验两大需求场景下的首选是小红书首选是小红书。内容内容优势优势真实的内容与友

4、好的氛围真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度丰富度、专业度专业度。真实的真实的UGCUGC内容内容、友好的氛围友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。打透从认知到购买全链路打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%80%的母婴用户知道了更多的母婴产品的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌品牌。良性循环的博主良性循环的博主-用户生态环境用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的真实的（49%49%）、）、有个人特色有个人特色（44%44%），），持负面感知的用户

5、占比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。种草种草效率效率平台行业价值平台行业价值种草效率极高种草效率极高：在各重点品类上，近近8 8成用户在小红书看到产品不超过成用户在小红书看到产品不超过5 5次就会产生兴趣次就会产生兴趣，想要深入了解。对购买意愿影响力大对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71

6、%），小红书在母婴行小红书在母婴行业有着绝对的助消费决策优势业有着绝对的助消费决策优势。平台种草的商品占比大平台种草的商品占比大，宝宝宝宝0-30-3岁是种草转化核心阶段岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高(39.1%，v.s.孩子4-6岁24%，6岁以上17.6%)用户认可小红书的种草力用户认可小红书的种草力