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1、20262026社交KOLCKOLC内容营销治理白皮书R3 CHINA 胜三管理咨询序言过去几年，中国市场从“增量竞争”转向“存量竞争”。宏观经济增速下台阶，消费信心并不稳定，企业对每一笔营销投入的要求，都从“能不能冲一波”转向“能不能解释得清”。预算总体不再快速扩张，管理层更关注的是：哪些费用是真正必要的，哪些结构可以被优化和治理。在这样的背景下，KOL 投入已经从边缘试验，成长为许多品牌的第二、第三大媒体板块。它一方面在内容与口碑层面发挥着越来越重要的作用，另一方面也逐渐成为 CFO 和 CEO 眼中的“黑箱大类”：钱到底花在谁身上、哪些环节？价格和成本结构是否合理？合同和权益边界是否清晰

2、？对品牌与生意的贡献如何与其他触点放在同一套语言里讨论？同时，平台和监管对内容表述、情绪煽动、数据使用和合规责任的要求持续抬升，高频内容生产放大了品牌安全与商业合规的风险暴露面，相关治理成本也随之上升。对于大多数企业而言，KOL 早已不再是“可有可无”的战术工具，而是一个必须在董事会层面被解释和审视的预算板块。在这种环境下，企业真正缺少的，不是“多一个投放方案”或“多一种玩法”，而是一套可以向管理层交代的 KOL KOL 治理体系：可以回答钱花在什么地方、为什么这样花；可以在价格、合同、供应商、数据与风险层面被系统性审视；可以被纳入整体市场营销管理治理体系的框架之中，而不是游离其外。本白皮书基

3、于 R3 在中国市场过去多年的营销管理与审计实践，从治理的视角梳理当前 KOL 相关的主要治理缺口，提出一套面向 CFO、CMO、采购及合规等多方都能使用的治理框架与升级路径。我们的目标不是提供某种万能模型，而是帮助企业在现实约束之下，把 KOL 这块预算带回到“可解释、可比较、可审视、风险可控”的管理语言里。为行文简洁，本白皮书中所述的“KOL”均为广义概念，涵盖 KOL（关键意见领袖）与 KOC（关键意见消费者）。鉴于 KOC 在当前品牌内容营销中占据的巨大投放体量，且同样面临价格不透明与权益模糊的黑箱挑战，二者均被纳入 R3 的统一治理框架之中。PART 1.PART 1.中国KOL K

4、OL 投资环境在进入治理之前，需要先回答两个问题：外部环境发生了什么变化，促使 KOL KOL 从“流量尝试”变成必须被管理的预算板块？不同管理者又各自如何审视这笔投入？本部分将从宏观经济、预算与渠道结构的演变入手，结合 CFO、采购、CMO 三种典型视角，勾勒出当前中国市场下 KOL 的真实位置与关键矛盾，为后续的治理缺口与框架铺底。DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES生态概览：预算紧缩下的主导力量营销预算收缩下的确定性方向聚焦社会化营销，重押KOL价值4趋势一：整体营销预算扩张放缓增加营销费用的广告主比例从2022年的32%

5、降至2025年的18%，市场进入存量精耕时代。趋势二：预算分配向社会化营销倾斜尽管总预算增长预期下降，但社会化营销的增长韧性更强，成为广告主优先保障的投资重点。趋势三：KOLKOL种草与带货成为预算新流向预算明确流向KOL主导的“种草”（49%）与“带货”（43%）活动。32%31%25%18%2022年2023年2024年2025年历年营销推广费用占比增长广告主比例变化19%16%11%8%19%17%13%10%2022年2023年2024年2025年营销社会化营销广告主对本企业营销投资/社会化投资的增长预测30%31%37%43%49%信息流广告AI对话式搜索广告社交/电商平台的域内搜索

6、带货类KOL/红人投放种草类KOL/红人投放互联网广告类型投放费用上升广告主占比TOP 5数据来源：CTR洞察：2025年中国广告主营销趋势调查报告；CTR洞察：2025年中国广告主互联网营销趋势报告；秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES预算分配：结构性优化与平台格局广告主的KOL预算分配呈现“向下迁移”和“平台聚焦”的特点5数据来源：秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告；微播易CAA：2025年社交媒体与KOL营销趋势报告。KOL投放结构优化：重中腰部与素人广告主正在减少