保健品行业：赛道长青新消费重构增长逻辑-260112（2页）.pdf

1、 请阅读最后评级说明和重要声明 1/2 行业点评报告|食品饮料 证券研究报告 行业评级 推荐（维持）报告日期 2026 年 01 月 12 日 相关研究相关研究 【兴证食饮】山东白酒市场分析：名酒下沉竞争加剧，品牌表现分化-2025.12.28【兴证食饮】只欠东风食品饮料行业 2026 年度策略-2025.12.15【兴证食饮】通胀有望温和回升，啤酒量价韧性充足-2025.12.14 分析师：沈昊分析师：沈昊 S0190525010006 分析师：王嘉琦分析师：王嘉琦 S0190525070007 保健品保健品行业行业：赛道长青，新消费赛道长青，新消费重构增长逻辑重构增长逻辑 投资要点：投资要

2、点：保健品赛道长青，新消费趋势保健品赛道长青，新消费趋势明确明确。保健品行业下游需求持续稳步增长，整体表现稳健，根据欧睿数据，2025 年维生素和膳食补充剂（VDS）、草药/传统营养品、体重管理、运动营养行业市场规模分别达到 2405/1439/167/69 亿元，占比分别为 59%/35%/4%/2%，2015-2025 年整体市场规模复合增速达 7%。当前，在银发经济和养生年轻化的双重驱动下，行业正经历变革转型，新消费趋势日益凸显：渠道渠道变革变革深化，深化，内容电商内容电商崛起成为核心崛起成为核心增量。增量。根据欧睿数据，2025 年保健品线上渠道总规模约为 2300 亿元，近十年复合增

3、速达 20%，占总规模比例近六成，线上店铺、品牌及 SKU 数量均实现快速增长，而传统线下药店渠道则持续萎缩，表现欠佳。新兴渠道表现尤为突出：1）社交电商：凭借内容种草与互动精准触达用户，有效强化了与消费者之间的信任纽带，2025H1 抖音渠道保健品销售额同比增速 40%+，增速快于天猫、京东等传统的货架电商，实现弯道超车。2）私域：具有高客单价、高复购率特征，增长潜力较大。3）跨境电商：近几年跨境品牌增速较快，主要受益于海外龙头品牌的产品质量过硬、品牌力强，以及部分产品含有国内未获批的成分，能够持续满足年轻消费者进阶需求。4）线下新零售：以盒马、山姆为代表的会员制商超仍处于扩店阶段，成为线下

4、新增量渠道。产品产品更迭更迭加速，加速，功效精细化与剂型创新并进功效精细化与剂型创新并进。在悦己消费趋势推动下，消费者对于保健品功效精准匹配的需求不断提升，驱动细分赛道快增。其中，基础维矿、骨骼关节、免疫提升属于长期高需求赛道，心脑血管、护肝、抗衰等赛道呈现高增长，而祛湿、情绪、改善记忆力等新兴赛道凭借独特的功能定位，逐步成为市场焦点。同时，在抖快平台，益生菌产出最高，美容养颜、身材管理、儿童营养、护眼等赛道也在快速拓量，诺特兰德、Wonderlab、五个女博士等品牌凭借明星单品迅速突围。剂型方面，片剂、软胶囊、粉剂等传统剂型仍占九成以上，而微泡片、爆珠、囊中囊、异形杯等新兴剂型增速显著。此外

5、，企业正积极拥抱大数据与 AI 技术，通过收集消费者健康数据、生活习惯等信息，为其提供定制化营养方案，个性化定制有望覆盖运动营养、孕期营养、慢性病管理等场景，满足消费者多样化的健康需求。消费消费客群客群迁移迁移，年轻化趋势凸显年轻化趋势凸显，中高端中高端价格带产品价格带产品需求需求提升提升。渠道变革有效推动了客群结构的年轻化，解数咨询数据显示，2025 年抖音平台保健品消费人群中，20-40 岁人群占比已升至约 60%。同时，随着大众消费者认知从“药药品 转为“药日食食养，产品与生活场景和健康需求紧密绑定，功能性溢价能力凸显，形成了“药新品溢价、品品维稳 的价格格局。据任拓市场研究统计，截至

6、25 年 5 月，消费者日服价格在 18 元以上的较去年同期占比提升，消费者对高品质、强功能性产品需求增加。投资建议：投资建议：我国人均 VDS 及功能性食品消费额较美日等发达国家仍有 2-3 倍以上空间，且整体渗透率偏低。预计未来 C 端市场将保持中个位数左右增长，长尾化趋势下将推动 B 端市场扩容，头部代工企业市场份额有望提升。推荐中国区新消费需求有望驱动增长，BF 个护业务剥离在即的仙乐健康；关注新品升级迭代，积极强化线上渠道布局的汤臣倍健。风险提示：下游消费需求不及预期、行业竞争加剧、食品安全风险。请阅读最后评级说明和重要声明 2/2 行业点评报告|食品饮料 分析师声明分析师声明 本人