小熊电器-深度研究报告：节流开源创意先锋再起航-221026（43页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 公司研究公司研究 小家电小家电 2022 年年 10 月月 26 日日 小熊电器（002959）深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）节流开源节流开源，创意先锋再起航创意先锋再起航 目标价：目标价：60 元元 当前价：当前价：46.74 元元 历经疫情刺激需求，随后高基数、原材料高涨等折损，小熊浴火洗礼。长尾成长大势下，格局拨乱向好，公司内生提效节流、外部多向开源，已渐入佳境。长尾大势所趋，国内空间庞大。长尾大势所趋，国内空间庞大。从日本市场看，家电由刚需耐用品向品质可选消

2、费过渡是必然趋势，而渠道精简线上化进一步为长尾品类提供成长土壤。我国长尾品类渗透率尚低，2021 年国内小家电每千户零售量仅为美国 1/3，伴随我国家庭饮食多元化，各烹饪环节机器替代丰富，利基型小厨电市场有望对标发达国家。测算小熊对应长尾赛道，至 2021 年淘系+京东长尾规模约 671亿元，4 年 CAGR 达 20.4%，而小熊对应市占仅约 5%，推演至 2025 年线上长尾有望实现千亿市场，而小熊中期则可看向百亿级销售空间。长尾赛道特性夯实公司独特壁垒，竞争格局向好。长尾赛道特性夯实公司独特壁垒，竞争格局向好。历经传统龙头试水与退出，长尾赛道所具品类繁多但单一品类上限较低的特性被更深刻理

3、解。难以形成单品规模优势、SKU 管理成本较高、价格敏感度低等特性，使传统龙头在长尾的投入产出比很低，难发挥其降本优势且冲击其整体效应机制。同时逐年高企的线上获客成本抬高小品牌入市门槛，小熊深耕长尾产销优化及先手布局下的完整圈层，使其竞争壁垒夯实加强。节流：节流：积极内部调整积极内部调整升级效率升级效率，精简精简 SKU 提升品牌提升品牌。经过此前快速扩张期，公司已转向内生调整优化：BU 调整，撤销锅煲、电动划分，提升婴童、健康类以明确发展方向；中台扩张，增添零部件 BU，并正式升级“数字化中心”，强化众多品类的管理支持；BU 与工厂生产由任务制转为竞争制，提高各部积极性并扩充自产能力。同时

4、SKU 由加法到减法，据测算单品类平均 SKU 由13 个优化至 8 个，且品类均价多有提升，利基型覆盖基础上趋向精品化。开源：品类、渠道、区域，多方提升覆盖广度开源：品类、渠道、区域，多方提升覆盖广度。品类覆盖方面，由 2020 年 30个左右品类至 2021 年已有 60+，并持续加大对母婴、生活小家电等新方向覆盖，同时开展与高端品牌合作拓宽价格带。渠道方面，在早期淘系、中期京东等平台优势下，积极拥抱新媒体内容营销，辅之加强线下覆盖提升品牌影响力。区域方面，积极拓展海外增量，ODM 传统代工、自有品牌出海、跨境电商等多模式并举，设立海外研发、外销部门及跨境电商子公司完善海外布局，2021年

5、海外销售 2.23 亿元，在出海短期受损背景下仍保持成长。投资建议投资建议：公司作为长尾市场领先者，伴随格局梳理好转，公司开源扩张收入空间，节流提升效率盈利，良性成长值得高度期待。考虑公司盈利能力正逐季改善，我们略微调整公司 22/23/24 年 EPS 预测分别为 2.25/2.83/3.2 元（前值：2.2/2.7/3.3 元），对应 PE 分别为 21/17/15 倍。采用 DCF 估值法，调整目标价至 60 元，对应 22 年 27.2 倍 PE，维持“推荐”评级。风险提示风险提示：行业竞争加剧，品类创新不及预期，原材料价格波动。主要财务指标主要财务指标 2021A 2022E 202

6、3E 2024E 主营收入(百万)3,606 4,129 4,802 5,611 同比增速(%)-1.5%14.5%16.3%16.8%归母净利润(百万)283 351 443 501 同比增速(%)-33.8%24.0%26.1%13.0%每股盈利(元)1.81 2.25 2.83 3.20 市盈率(倍)26 21 17 15 市净率(倍)3.6 3.2 2.8 2.4 资料来源：公司公告，华创证券预测 注：股价为2022年10月25日收盘价 证券分析师：秦一超证券分析师：秦一超 邮箱： 执业编号：S0360520100002 公司基本数据公司基本数据 总股本(万股)15,600.00 已上