美妆及商业行业报告：疫情下美妆行业迎变头部国货逆势进击-221025（45页）.pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 44 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 疫情下美妆行业迎变，头部国货逆势进击疫情下美妆行业迎变，头部国货逆势进击 美妆及商业跟踪报告2022.10.25 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 杜一帆杜一帆 美妆及商业联席 首席分析师 S1010521100002 徐晓芳徐晓芳 美妆及商业首席 分析师 S1010515010003 目前市场的主要分歧在于目前市场的主要分歧在于，需求端相对疲弱趋势下需求端相对疲弱趋势下，美妆行业未来美妆行业未来发展发展空间判空间判断以及头部国货能否在愈加激烈的竞争中保持快速增长

2、断以及头部国货能否在愈加激烈的竞争中保持快速增长。我们认为我们认为：短期确短期确实存在压力，但消费复苏时美妆需求有望明显反弹，同时从客单价角度看中国实存在压力，但消费复苏时美妆需求有望明显反弹，同时从客单价角度看中国护肤品市场规模仍有护肤品市场规模仍有 24 倍发展空间；在理性消费、“性价比”意识提升趋倍发展空间；在理性消费、“性价比”意识提升趋势下，未来竞争将持续更加聚焦于产品，国货正在逐步突破国际大牌的技术势下，未来竞争将持续更加聚焦于产品，国货正在逐步突破国际大牌的技术/原料“封锁”，在当下“纯净美妆”成为国际头部品牌纷纷发力的热点方向，原料“封锁”，在当下“纯净美妆”成为国际头部品牌纷

3、纷发力的热点方向，而国货在植物成分方面具有更多优势。梳理两条投资主线：重点推荐研发资而国货在植物成分方面具有更多优势。梳理两条投资主线：重点推荐研发资源积累丰富、体系日臻完善的头部国货标的珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、鲁商源积累丰富、体系日臻完善的头部国货标的珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展、丸美股份；重点推荐随着研发发展、丸美股份；重点推荐随着研发/原料端重要性提升、具有一定资源积累原料端重要性提升、具有一定资源积累的产业链上游受益标的嘉必优等。的产业链上游受益标的嘉必优等。疫情下的化妆品：总量承压、渠道分流、克制务实、监管趋严。疫情下的化妆品：总量承压、渠道分流、克制务实、监管趋严。总量承压

4、：局部疫情反复下消费整体持续承压，2022 年化妆品类零售额整体弱于 2021 年水平。2020/2021 年化妆品零售总额同比增长+9.5%/+14.0%，两年 CAGR+11.7%，2017-2019 年化妆品零售总额 CAGR+11.9%，总体保持高速增长；但 2022 年以来呈现下滑，1-8 月，社零总额累计同比+0.5%，化妆品零售总额同比为-2.7%。需求端：并非单纯“升级”or“降级”，性价比是核心。疫情后，大牌呈现明显的降价趋势，国货品牌价格“上探”，已经与国际大牌价格“接壤”；我们认为，消费趋势不应总结为单纯“升级”或“降级”，理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素：据埃

5、森哲 2021 年 6 月调研数据，人们的消费观念在疫情冲击下变得更加克制、务实，储蓄意识在疫情下变得更加深入人心；在消费整体缩量、理性消费趋势抬头的背景下，中低价格带的化妆品更具优势：在淘系平台护肤品类中，天猫平台 300400 价格带占比在过去一年小幅上升并维持在天猫销售额的 11%，涨幅约+3%，其余价格带产品成小幅下滑或小幅波动趋势。渠道分散：电商反垄断、局部疫情反复影响叠加以抖音为代表的新兴渠道崛起，电商格局再生变数。淘系平台 2022 年 1-9 月护肤品同比-11%，彩妆同比-21%，整体承压；抖音迅速起量，占淘系销售比例环比持续提升，2022 年5 月首次突破 40%，2022

6、 年 7-9 月在 40%左右震荡；京东、拼多多、快手亦处在增长期，流量进一步分散。视频号借力微信庞大用户基数，DAU 快速增长，电商交易逐步闭环，GMV 有望快速扩张。监管：新规大年，驱动行业集中度持续提升。2020 年以来，化妆品行业相关法规发生较大调整；2022 年以来，大量新规进入/将进入具体实施阶段，监管趋严推动行业集中度继续提升。竞争格局：竞争格局：局部局部疫情疫情+新规推动集中度提升，国产品牌原料突破带来排位变局。新规推动集中度提升，国产品牌原料突破带来排位变局。集中度持续提升：局部疫情反复导致供应链扰动，新规落地推高门槛；从结果来看，化妆品行业投融资大幅缩减，新产品备案大幅缩减