【华源证券】美护行业2026年度投资策略：国产替代趋势延续，优质国货凸显强α-260112（32页）.pdf

1、国产替代趋势延续，优质国货凸显强2025年行业发展回顾化妆品：品牌分化：国产替代趋势延续，竞争格局“稳态”与“新变”并存；渠道变革：天猫由高端美妆主导，抖音凸显国货崛起趋势；个护：消费端：21-35岁女性为消费主力，年轻群体对个人护理逐步重视。2026年行业机会展望化妆品：产品：消费者需求升级驱动功效护肤市场高增；价格：大促期间千元以上价格带领涨，奢美品牌增长态势强劲；渠道：头部品牌积极转型，品牌店播战略价值凸显；政策变动风险；行业竞争加剧风险；电商渠道竞争加剧风险；新品孵化风险。主要内容板块行情：截至2025年12月15日，SW美容护理指数收盘为4283.27点，2025年1月2日-2025

2、年12月15日，SW美容护理指数累计下滑0.9%、跑输沪深300指数20.0pct，具体来看，SW美容护理指数自25年年初以来震荡上行，4月随大盘一并下跌，后续受新消费概念叠加618大促催化反弹，重回震荡态势。板块业绩：基于消费弱复苏背景下，消费者信心指数表现疲软，美护作为可选消费，复苏态势相对温和，美护板块（仅包含右表中品牌）25Q1-Q3整体表现平淡，细分赛道个护表现较优。25Q1-Q3（不含港股）美护板块营收/归母净利润分别实现427.1/60.8亿元，分别同比变动+3therefore1%/+5.0%，收入端表现平稳，利润增速略快于收入增速。(divcenter)图：2025年年初至今

3、美容护理板块及上证指数累计涨跌幅情况(/divcenter)25年化妆品零售表现：行业零售额增速较为平稳。复盘行业发展：2015-2021年，化妆品行业处于高景气度，此阶段国货品牌市场份额提升的核心驱动力来自于渠道切换下的红利释放（线下渠道传统电商兴趣电商），行业渗透率及客单价稳步提升；2021年以后，随着行业渗透率提升至一定水平叠加渠道红利趋于减弱，行业零售额增速逐步放缓，品牌竞争逐渐加大。25年化妆品零售市场表现：25年1-11月美妆大盘表现稳健。2025年1-11月中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长4.8%，高于中国消费品社零总额增速4.0%，整体表现较为平稳。拆分月度数据来看，

4、2025年1-2月中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长4.4%，3月增速放缓至1.1%，我们认为主要系38大促线上平台提前至2月开启预售致使部分需求前置释放，4月增速回升至7.2%，5月增速为4.4%，6月同比下滑2.3%，为25年以来首个同比下降月份，我们认为原因或为618大促前置影响叠加消费者的购买决策更趋向于谨慎，25年1-11月化妆品社零额同比持续增长，其中10月表现为年内最高增速，整体来看，25年1-11月美妆市场需求维持平稳。1.1.2化妆品-品牌分化：国产替代趋势延续，竞争格局“稳态”与“新变”并存25年品牌分化：国产替代趋势延续，竞争格局“稳态”与“新变”并存。行业消费结

5、构或趋于回归性价比主导，国货在分化中逐步突围。根据青眼情报2023年中国化妆品年鉴，2023年国货美妆市占率达50.4%，首次超过外资品牌，我们认为国货崛起主要受益于行业竞争格局相对分散+国货自身品牌力持续提升+本土优势致使营销嗅觉敏锐。根据青眼情报，天猫方面，双11期间TOP10品牌无显著变动，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛连续三年稳居TOP4天猫美妆榜。其中优质国货珀莱雅连续三年稳居榜首；抖音方面，近三年进入TOP5美容护肤榜的国货品牌由2席增至4席。具体来看，韩束和珀莱雅连续3年稳居榜单前两名，韩束凭借抖音短剧起势叠加高性价比红蛮腰套盒连续两年稳居榜首，可复美基于所处重组胶原蛋白赛道处于

6、高景气度，且其大单品增长势能迅猛，从23年双11榜单第十名跃升至24年双11榜单第五名，表现较为亮眼。综合分析而言，从TOP1品牌来看，24、25年天猫及抖音平台分别由珀莱雅与韩束占据；从TOP2-TOP5品牌来看，25年修丽可首次冲入天猫前五，谷雨迅速挤进抖音前列，此外，海蓝之谜、可复美等品牌排名有所下滑，我们分析其一方面反映头部优质国货的较强品牌力与供应链壁垒在大促周期的波动中具备较强韧性，另一方面，中高端护肤竞争或有从“绝对头部品牌垄断”逐步转型至“头部+高成长性品牌并存”的新格局。25年化妆品渠道变革：天猫由高端美妆主导，抖音凸显国货崛起趋势。从大促周期来看，大促周期逐年拉长，消费者端