传媒行业短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨-221009（53页）.pdf

1、短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨国海证券研究所陈梦竹(证券分析师)尹芮(联系人)S0350521090003S评级：推荐(维持)证券研究报告2022年10月09日海外研究1 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告2022年10月港股策略与金股组合推荐：震荡反弹，适度乐观*党崇钰，杨仁文，陈梦竹2022-09-30哔哩哔哩-SW（9626.HK）2022Q2财报点评：短期业绩承压，关注StoryMode等多场景增量开拓及商业化进展（买入）*海外*陈梦竹2022-09-10创新奇智（02121）2022H1

2、业绩点评：业绩高增长，内延外拓，“AI+制造”前景可期（买入）*海外*陈梦竹2022-09-06阜博集团（03738）2022H1业绩点评：业绩符合预期，粒子并表、战略协同助力高增长（买入）*海外*陈梦竹2022-09-05拼多多（PDD.O）2022Q2财报点评：整体表现超预期，利润空间持续释放（买入）*海外*陈梦竹2022-09-02恒生指数表现表现1M3M12M港股互联网-11.21-27.41-44.34恒生指数-6.20-16.56-24.84-100%-80%-60%-40%-20%0%20%港股互联网指数恒生指数 RUjX8ZlXNA8VtYqX9P9RbRtRrRoMpNfQq

3、RoOkPpOrR7NrRzQwMmRsQuOtOmN请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/10/07EPS（元）PE投资评级股价（港元）20212022E2023E20212022E2023E01024.HK快手-W53.85-18.16-3.96-1.77-买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所换算汇率为2022/10/7日实时汇率1港元=0.91人民币 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心提要核心提要这篇专题深度报告这

4、篇专题深度报告，核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略？抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少？抖音和快手抖音和快手“货找人货找人”模式的模式的GMVGMV天花板天花板有多大有多大？抖音电商的抖音电商的TakeTake RateRate为什么这么高为什么这么高？抖音在品牌自播和达人带货抖音在品牌自播和达人带货TakeTake RateRate分别是多少分别是多少？快手电商广告货币化率的长期提升逻辑快手电商广告货币化率的长期提升逻辑？抖音和快手在不同行业线上渠道占比多少

5、抖音和快手在不同行业线上渠道占比多少？1 1、抖音电商：核心关注抖音电商：核心关注“货找人货找人”GMVGMV提升以及提升以及“人找货人找货”搜索心智培养搜索心智培养（1 1）抖音发展货架电商的必要性抖音发展货架电商的必要性抖音抖音“货找人货找人”直播电商模式天花板有多大直播电商模式天花板有多大？我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素活跃买家数量活跃买家下单频次提升电商VV增长。长期假设下，我们认为抖音电商日均VV有望从2021年273亿次提升2026

6、年的307亿次（12%增长空间），随着电商基础设施进一步完善，平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的21%（1.5亿人，74%增长空间），单位电商VV到下单的购买转化率从目前的0.5%提升至0.8%，对应人均购买频次从6.7提升至10.5（56%增长空间），长期（2026E）“货找人”电商空间有望达到1.8万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展“货找人”，1.8万亿元以上的增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展货架电商GMV空间。（2 2）抖音电商货币化率为什么这么高抖音电商货币化率为什么这么高？根据我们调研根据我