【万联证券】2026年社会服务行业投资策略报告：向阳花木易为春-251231（22页）.pdf

1、向阳花木易为春强于大市(维持)2026年社会服务行业投资策略报告投资要点：2025年回顾：国内服务消费占比已提升至47%，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费的主要构成部分。从政策着力点看，政策的长期性和稳定性更受重视，服务消费在政策布局中的地位得到进一步凸显。从估值角度看，社会服务板块当前市盈率仍低于近五年平均值，修复空间仍存。出行链：2025年旅游市场收入承压，景区“冷热不均”成为突出特征。假期时间的增加与春秋假制度的落地和推广将有效延长消费时长，出行需求加速释放，行业迎来边际改善。免税：机场免税市场格局迎来重要变革，引入国际免税零售商与机场股权投资的双重创新有望为口岸免税市场注入新活力。

2、政策利好与封关效应直接催化离岛免税消费热潮，封关初期吸引的购物客流带动市场迅速回暖。餐饮：连锁化进程加速，头部餐饮企业通过标准化运营和品牌效应实现快速扩张，行业预计将迎来加速出清，区域性连锁品牌加速向全国范围扩店，具备规模优势和品牌效应的连锁龙头有望获得更大发展空间。新消费：（1）服务平台：用户数量与商业活跃度持续攀升，通过显著提升供需匹配的效率和精度深度嵌入服务消费价值链；（2）演唱会：匹配年轻客群的支付能力的即时满足娱乐消费与具有身份认同感的社交圈层共同推动市场持续扩容；（3）体育赛事：以IP为核心、运营为支撑、明星运动员为带动的商业模式已逐渐构建起高壁垒、高变现的良性生态。风险因素：自然

3、灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济增长不及预期风险。1回顾与展望.4投资建议与风险因素.21回顾与展望1.1基本面：消费筑底，服务扩张社零增速回落，服务消费上行。2025年下半年以来，我国消费市场整体处于筑底阶段。受家电、汽车、消费电子等领域补贴政策效应逐步减弱，以及2024年同期高基数影响，社会消费品零售总额同比增速持续走低。2025年11月，全国社零总额为43,898亿元，同比增长1.3%，增速较去年同期下降1.7个百分点，较今年9月环比下降1.6个百分点。1-11月社零累计同比增长4.0%，当月及累计增速均为年内最低点。相较之下，服务消费展现出较强的增长韧性。2025年四季度，服务零

4、售额累计同比增速持续上行，1-11月累计同比增长5.4%，高于社零总额累计增速1.4个百分点，在整体消费环境承压的背景下实现逆势增长。(divcenter)图表1：社零总额及服务零售额累计增速(/divcenter)借鉴国际经验，服务消费占比提升具有阶段性加速特征。参照美日发展历程，伴随经济增长与人均消费支出增加，服务消费支出占总消费支出比重持续上升，截至2024年该比例美国已近70%，日本接近60%。回顾历史数据，由于服务消费收入弹性较商品消费更高，对收入增长变化更加敏感，因此服务消费占比在经济发展早期增速较缓。但突破50%门槛后，因服务消费加速渗透，往往进入快速提升阶段。例如美国1979至

5、1988年间占比自53%升至60%，年均提升0.7个百分点；日本1993至1999年间由50%升至57%，年均增幅达1.2个百分点。我国消费结构升级临近加速拐点。2025年前三季度国内服务消费占比已提升至47%，达历史新高同时接近50%的临界点，预计将进入快速增长阶段，成为居民消费的主要构成部分。相较于商品消费，服务消费的边际效用递减较慢，优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。同时，服务消费具有显著的规模效应，“一业兴、百业旺”，对带动关联产业发展、促进就业和保障民生至关重要。1.2政策面：优化供需结构，统筹提振消费在2025年政府工作报告中，“

6、大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”被置于十大任务首位。当前，国际环境复杂性严峻性上升，不确定性持续增强，在此背景下，做大做强国内大循环、加快形成强大国内经济循环体系，已成为应对国际环境变化、保障经济发展的战略基点。展望2026年政策走向，2025年12月召开的中央经济工作会议仍将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为下一年度经济工作的首要重点，表明发挥消费对经济增长的主动力和稳定锚作用的政策思路将得到延续和深化。我们预计，2026年上半年，以扩大内需、提振消费为核心的政策基调不会改变，后续或有更多具体、可操作的促进措施逐步落地。从政策着力点看，消费支持思路正从侧重需求端刺激，向供